我们正在见证一个时代的结束公司总收入增长净利润下降。
如果你长期关注火锅行业，那么你会发现，这个行业的趋势发生了重要变化，两大火锅龙头——海底捞、呷哺呷哺正在跌落神坛。
7月29日，呷哺呷哺发布半年预警公告，报告称，集团预期2021年上半年收入相较于去年同期收入增长约59%；公司拥有人应占亏损在4千万元（人民币）至6千万元（人民币）之间，与去年同期相比亏损减少80%左右。
此外，呷哺还宣称公司预计全年将会关闭呷哺呷哺品牌亏损门店约200家。
从资本市场上来看，呷哺呷哺从27.15港元/股的峰值，近半年来跌幅近70%，总市值蒸发超200亿港元。
另一大火锅巨头海底捞的日子也并不好过。7月25日，海底捞发布了盈利预警，虽然疫情之后实现了扭亏为盈，但上半年净利润仅为8000万元至1亿元。受此消息拖累，海底捞股价下挫16.69%，市值单日蒸发379亿港元。
更早之前，海底捞3月1日发布公告，2019年度净利润为23.47亿元，2020年度同比下降约90%。
这些年来，海底捞股价从峰值85.80港元，一路下跌至日前的28.95港元，市值较2月最高时蒸发超3000亿港元。
这样的衰颓业绩，还是那个风光无限、号称“海底捞你学不会”的行业老大吗？
作为火锅界的扛把子，这两家企业为何越混越惨呢？
一
蒙眼狂奔的巨大代价
尽管两家企业各有不同的模式路线，但其业绩的衰微，都指向了同一点——正为过去的蒙眼狂奔，付出巨大的代价。
疫情之下，张勇完成了一场“在别人恐惧时我贪婪”的冒险。2020年，海底捞以平均每天开1.49家新店的速度，净增530家门店。
在扩张方面，呷哺呷哺也未闲着。2017年到2020年，其门店总数分别为759家、934家、1022家和1061家。不停地扩张，直接导致呷哺呷哺的成本大幅提升，其员工成本四年内从8.3亿元上升至14.8亿元。
他曾说过，为了保证服务质量，每年的新增门店不会超过30家。这个火锅品牌发展的前24年，总门店数还不到500家，但2019年开始狂奔，一年就新开308家门店。
现阶段，海底捞主要以开新店来提高市场占有量，从而拉动整体增长。海底捞疯狂的扩张速度体现在不断飙升的门店数量上，2016 年海底捞全球仅有 176 家门店，到了2020 年，这个数字直接跃升到了 1298 家。
“别人恐惧我贪婪”，讲求的是顺势而为。看到别人看不到的真正趋势，才能赌赢。
但在疫情期间扩张，本来就是过于自信、并不明智的举动。在消费寒流的居家期间，如此扩张既会导致对现有门店的分流，同时新店也很难迅速取得效益，这自然意味着翻台率的持续下滑。
所谓翻台率，指的是餐桌重复使用率，翻台率越高，代表着限定的时间内接待客人越多。这此前是海底捞引以为傲的核心优势。
但近年来，海底捞翻台率不断恶化，2017 年和 2018 年海底捞的翻台率均为 5.0 次/天，2019 年，海底捞平均翻台率下降到 4.8 次/天， 2020 更是下滑至 3.5 次/天。
即使在疫情好转后，海底捞的翻台率仍在一路下跌。2021年海底捞 3 月份的翻台率为 3.5 - 3.7 次， 4 月已经低于 3 次，这无疑是一个危险的信号。
根据国信证券测算，3 次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，可以认为该店处于亏损状态。
呷哺呷哺的情况也是如此，颠峰时期的呷哺部分门店翻台率高达7次/天，但2018年却已经下降到了2.8次/天，2020年更是只有1.8次/天，子品牌凑凑的翻台率从2019年的4.1次/天下滑至去年的2.9次/天。
我们知道，在翻台率萎靡不振的情况下，企业们便将手伸向了消费者，试图通过提价来牟取利润。
这两年，“海底捞花式涨价”的新闻频频登上热搜，比如“减量不减价”“牛肉粒替换成大豆素肉”等。
还有网友晒出菜单，整份酥肉从26元涨价到44元，海带由原来的半份11元涨价到整份28元。有网友表示，最近两个人就吃了344元而在疫情以前算上折扣两个人消费不到200元
对比 2020 年与 2021 年海底捞的菜单，多数菜品价格都有 1-3 元的上调。如半份椒香腰花由原先的 19 元涨到了 22 元，半份青笋由 10 元涨到了 12 元。
这一点海底捞的业绩公告显示，海底捞整体的顾客人均消费从 2019 年的 105.2 元上升至 2020 年的 110.1 元，人均消费增加 4.9 元。
4.9 元听起来并不多，但火锅作为多人餐饮活动，乘以人头数，一顿的钱也多了不少。再结合 2020 年海底捞公布的 2.5 亿客流量，就会发现，人均在海底捞上涨的消费就能为海底捞额外创造 12.25 亿的收益。
近几年呷哺呷哺门店的人均消费随之大涨，由原来的平均40-50元涨至70-90元，部分一线城市的门店甚至能能达到80-100元。
二
背离产品初心的花式作死
在两大巨头急速狂奔的背后，反映了同一个致命的痛点——成长为龙头之后，正在背离此前的初心。
先说海底捞，一向以服务著称，网上还出现了“海底捞服务有多变态”的大讨论。
但海底捞近年来似乎忘了——服务，从来只是“锦上添花”；而产品，才是关键命脉。
因此，我们看到这些年来，海底捞的产品越来越被人所诟病；与此同时，它所赖以维生的服务护城河，也被越来越多的消费者评价为受不了。
一方面，相对于海底捞的服务而言，产品无疑显得乏善可陈。
相比于巴奴的毛肚，海底捞并没有什么最为创新、最为亮点的产品。甚至于，黔驴技穷”的行业老大，还想出了“山寨”小弟家的产品。
此前，海底捞被网友质疑涉嫌抄袭巴奴毛肚火锅产品的消息刷爆全网，一度登上微博热搜，话题阅读量接近3亿。
网友有图有真相地爆料，海底捞的摆盘方式与巴奴相似，两家火锅店的豆芽、绣球菌、毛肚、小油条等菜品的摆盘存在抄袭。网友还指出，海底捞的活体豆芽更是抄袭巴奴井水黄豆芽中的文案。
值得注意的是，被海底捞“山寨”的巴奴，还曾经是前者坚定不移的模仿者。创业之初，一直在亦步亦趋学海底捞。“海底捞立下的规矩，你后面都得干，你不干好像都不对了，心里没自信。”巴奴掌门人杜中兵曾经如此说道。
但后来公司面临了巨大的资金压力，所以巴奴醒悟了，战略的核心不是抢别人，而是守自己。大家各回各家，各归各位。“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”自此，巴奴扛起产品主义大旗，是和海底捞的服务主义“鼓对鼓锣对锣”地宣战，后来的巴奴因为业绩火爆还曾引发海底捞北京火锅店店长集体品尝学习。
另一方面，海底捞最引以为傲的“服务”也正在失去竞争力。
刚开始，大家对海底捞这种无微不至的服务感充满新鲜感，但是时间一长，就产生了满满的“被打扰感”。
年轻人难得聚在一起，因此总把“吃饭”当做“社交”，自然不愿意被外人所打扰。而对于商务人士而言，在聊商务合作之时被旁听，或者在关键时刻被打扰，尤其令人不适。
更何况，羊毛出在羊身上，过度的服务势必意味着额外的人力支出，最后又要消费者来买单。据内部说法，海底捞平均每个新人的招培成本在1400-1800元，完全独立还要500多元，这就是吃一顿海底捞为啥这么贵的重要原因之一。
总而言之，海底捞不仅忘记了“产品”才是立业之基，错误将企业重点偏移；更是搞错了“服务”的真正含义——是设身处地为消费者着想，并不是将其当做吸引顾客的噱头而已。
再说呷哺呷哺，走的是“性价比”“单身经济”路线，这种来自台湾的一人锅，干净、快速、方便。曾经是许多学生党、北漂族们的火锅心头好，在热气腾腾的冬天，吃一顿有肉有菜有经典麻酱的小火锅，价格不过是30-40元。
然而这些年来，呷哺呷哺却不再亲民，吃一顿往往要60-70元，让人越来越吃不起了。呷哺呷哺变化的症结，大概是受了海底捞的影响。因为在原本呷哺性价比的模式下，赚起钱来实在是太慢了。呷哺一顿30元，海底捞一顿300元，要翻多少桌才能赶上后者？
于是，2017年呷哺正式官宣从“快餐”转型“轻正餐”，效法海底捞，走高端化（高价格）的路子。升级后的呷哺一盘肉要30元~40元，一杯奶茶要20元~28元，2020年年报显示，呷哺呷哺在一线城市的人均消费已经达到65.2元。在大众点评等软件，人均价格更是升高到了70元-80元，部分一线城市门店消费金额甚至可以达到90-100元。
但消费者们却并不买账，还有网友评论道：“呷哺呷哺就是丫鬟的身份、公主的要求，娶回家了脾气还死差。”也就是说呷哺本来作为一个主打性价比的品牌，却硬要往高端路线上靠，结果装B不成，反倒把自己的性价比优势搞没了，价格上涨，但产品和服务水平都变差了。
这就是因为，呷哺“性价比”的印象已经在人们脑海里根深蒂固，突然走起高价路线会让消费者产生“不值”之感，“有的时候就想吃个便宜的、味道过得去的火锅，真的不太需要这么多‘附加值’。”“如果有这钱，我为啥不去吃其他高端一点的火锅品牌呢？”
换个角度想想，如果换作是小米的产品，突然要收苹果的价格，那么消费者也肯定接受不了。
失去了初心的呷哺，也失去了赖以生存的品牌核心竞争力。毫无特色、物非所值的它，自然导致了客户群的渐渐流失。
三
留给巨头们的时间不多了
所以，尽管模式“殊途”，但是两大巨头却是结果“同归”——价格越来越贵，口味越来越差。
这世界上，原本就没有永远不倒的巨头。尤其是对于竞争激烈的火锅行业更是如此，企查查数据显示，目前全国共有42.2万家火锅相关企业，近一年新成立8.4万家，其中在业存续的有7.7万家。
人群密集之处、也是竞争激烈之处。此前有观点称每6分钟就有一家餐厅倒闭，这并非危言耸听。无论是近年来大量明星网红店的倒闭，还是行业老大海底捞和呷哺的中年危机，我们都可看出这个行业的残酷之处。
若是不能顺应市场规律、不能把握企业根基，即使是行业龙头，也终有一天会被“后浪”拍死在沙滩上。
如此看来，留给海底捞、呷哺呷哺的时间，真的不多了。
