十年前水果微商，卖橘子奶奶的那句“甜过初恋”，成了水果广告的天花板。
从此之后水果微商，市面上的卖果商家无论如何形容水果饱满新鲜，如何吹捧味道甜脆可口，都一概索然无味。
直到前几天，一名豆瓣网友po出了她朋友的卖货文案，在精神角落里瞬间炸锅水果微商！
原因是这位朋友卖水果的思路实在太别致，脑洞从《阿飞正传》开到安迪·沃霍尔，主题贯穿电影、文学、艺术，故事情节跌宕起伏，关键还能给圆回来。不仅是微商里的清流，更是广告圈的奇葩。
于是，我加了这位微商朋友Syukaka的微信，看到了他不为人知的一面……
一、微商文案中的清流，从豆瓣火到微博印象中，一名普通的微商写文案，画风是这样的：
在有限的朋友圈版面中，微商的文案必须足够吸睛，才不至于被淹没。因此，他们常用浮夸风、刺激性的字眼；五彩斑斓的emoji表情；编造故事、贩卖焦虑、贩卖成功等种种技巧写文案，以求关注、谋生存。
而纵观广告圈对优秀文案的标准，基本围绕这几条立足：
言简意赅，把idea浓缩进一句话；解决问题，激发购买欲望；给予承诺，增加购买理由……
奇怪的是，Syukaka既不是一个标准的微商型文案，又不是正统式的广告科班文案。
他的文案甚至让很多人云里雾里，根本看不懂——看不懂的广告文案，竟然能火？
下面摘录几则比较有趣的文案给大家看看，你能get到几条呢？
「初级难度」1、梁朝伟狂吃27次的梨 ——出自《阿飞正传》
2、只看最中意的那部，只吃最精致的那颗 ——疫情期间的借势文案
3、边哭边吃面的人，是能活下去的 ——出自前几年大火的日剧《四重奏》
等等，四重奏有吃螺蛳粉的镜头吗？？
「中级难度」4、李鸿其啃得泪流满面的苹果 ——出自剧情片《地球最后的夜晚》
5、吃了能拿影后的榴莲 ——出自金马奖获奖影片《热带雨》
6、你有背景，我有莲雾 ——出自金马奖获奖影片《大佛普拉斯》
7、秋菊同款火鸡面、螺蛳粉 ——出自电影《秋菊打官司》
「高级难度」8、5月伊朗高原的樱桃的滋味 ——出自伊朗电影《樱桃的滋味》
9、恋上他的电影，爱上我的针线 ——出自法国导演让·吕克·戈达尔和他的电影《告别语言》
10、苏雷曼爱吃的小柠檬 ——出自以色列导演伊利亚·苏雷曼和他的电影《必是天堂》
二、看不懂的文案，为什么能火？考古72年前拉斯韦尔的5W传播模式来分析，“高知微商文案”走红背后存在3点原因：
1、高熵的传播内容(Says What)学过传播学的同学们，应该都不陌生这个古怪的字“熵”。它代表信息的混乱程度，通俗来说，信息熵越大，传播内容越难理解。
微信朋友圈中的信息内容极大部分都是轻松愉快、贴近生活的，营造了一个舒适的低熵环境，也就是说，每条朋友圈都必须易于朋友们理解，否则难以引发进一步的互动行为。但Syukaka的文案打破了这个舒适的信息茧房，用你不一定看得懂的“广告”引起你的注意。
首先，这些文案内容，不仅是与微商的身份特性形成反差，也和传统水果文案的调性差了十万八千里。可以说，不看完他的文案，猜不到究竟要卖什么水果，为受众造成好奇和悬念。
Syukaka文案所涉及的部分电影
其次，文案依托电影、文学艺术背景，通过故事性叙述增加趣味性。极大的个人情感和色彩，一方面增强可读性，一方面又不落窠臼，字里行间没有普通微商卖货时的狂热和浮夸，而有种“不强迫买卖”的端庄和淡然的姿态。
最后，高熵的传播内容也是对传播受众的筛选。无论爱他的文字的电影迷，还是看不懂想吐槽的普通人，都有可能将他的文案二次传播曝光到其他社交平台。
这样，就为信息创造了在另一个舞台出道的时机。
2、小众的渠道媒介(In Which Channel)虽然Syukaka一直在朋友圈经营他的一亩三分地，但他第一次爆火，却是在豆瓣。
就像刚才所说的——这么奇葩的微商，肯定有人忍不住曝光他！
于是，豆瓣网友发布了一条广播，配以文案截图让大家“品品电影群里加的水果微商文案”。朋友圈里艰深晦涩的桥段，马上被豆瓣的文青和电影迷看中了。24小时内转评赞破千，最后甚至逼得这位豆瓣网友删帖求清净。
这是个很有意思的网络行为切片。
对比微博、微信来说，豆瓣是个文艺气息更浓的传播阵地。在很多人眼中，一提到豆瓣就想到电影，豆瓣最大的特色就是影视打分平台。正因这一产品功能的特性，豆瓣吸引了不少电影爱好者聚集于此。
相对于双微平台来说，这是豆瓣独有的媒介特性。
豆瓣是一块天然的细分群体聚集地，但也是一块挑剔的试验田。把信息当做种子的话，微博微信KOL直白花哨的卖货种子，在豆瓣开不了花。它偏爱一种天然的植入方式，例如不以推广为目的分享。
这位豆瓣网友的分享，实在是没有一丝打广告的痕迹。
不偏不倚的文字、没截完整的图，以及完全素人的账号，都证明这就是一条不拿钱的分享，更激起了网友八卦和围观的好奇心。被网络段子手包围的今天，这股清流的出现，显得格外珍稀。
后来，Syukaka的文案被营销号搬运到微博，反响却平平。
3、少被触达的受传者(To Whom)社交媒体时代，大集体分裂为一个个小团体。
这些小团体具有鲜明的自我风格和强烈的自我意识，微博上的追星女孩是其中之一，活跃在豆瓣的电影迷们也是。
相对于微博来说，豆瓣是豆友自得其乐的一方小天地。他们聊观后感、聊FIRST影展、热映大片、冷门佳片，精神世界的富饶令他们显得有些不近烟火气，几乎没有人将他们作为TA，甲方爸爸也不愿意花成本理解那遥远的精神世界，文青变现的难度非常大。
在热热闹闹的营销时代中，他们自然而然却又不得以地脱离在外。
镜头曝光之外的用户，是鲜有人开垦的耕地。面对以电影和文艺为落脚的微商文案，少被触达的受传者如久旱逢甘霖般反响热烈。普通人看不懂的，他们懂。
图片来源：广告百货
在被十几个网友追问之后，豆瓣网友公开放出了Syukaka的微信，导致他两个微信号全被网友加爆。并且来的不仅是跟风看热闹的，还有影迷、客户爸爸，甚至抄袭者。
仿佛印证了安迪沃霍尔的“十五分钟名人”论调，一夜之间，卖水果的素人微商也被簇拥成网红。
三、2个微信号被网友加爆，阅片上千的圈外人被豆瓣网友曝光后的72小时内，Syukaka的2个微信塞满了新的好友。
闻声而来的大部分是豆瓣用户，其次还有来自微博、知乎和推特的网友。面对突然红了一下的情况，他心态很好：
“今天我红，明天就会过气……文案不是每天有，只想做个平平凡凡的小果农”
而这位“小果农”，其实并非广告人，而是旅游行业的一名普通职员。
他在朋友圈不仅卖水果，还卖斯里兰卡红宝石、缅甸翡翠、印度神油、泰国乳胶枕等世界各国的小玩意儿，只是水果文案更被大家喜欢。
这种文案风格的形成，一部分是来源于自己对电影的兴趣和热爱，另一部分是对TA的把控。最开始，Syukaka是在一个影迷微信群被大家关注，他的客户也大部分来自于影迷群的朋友。他希望通过将广告文案和电影结合，来获得他们的关注和喜爱。
坦白来说，他没有什么严苛的文案写作套路，只是一种基于电影兴趣的条件反射。
谈到阅片量的话题，他谦虚地回答“也不多，1000多而已”。
至于写作原则和自我定位，他肯定地说：
四、卖货诚可贵，或是创意价更高？从营销的角度看，品效合一的时代，容不下Syukaka。就像在奥林匹克的竞赛跑道上，没有散步的人。
薇娅双十一直播销售额达30亿、易烊千玺代言宝马粉丝秒晒单、直播带货、明星带货、KOL带货……在这个快速变现的时代，客户越来越追求立竿见影的效果，也越来越想法设法为大众编写掏钱的理由。
对于品牌来说，知青、文青是块硬骨头，把他们作为受众群基本是往里砸钱。比如请冯唐助阵的瑞幸咖啡，一年半过去了，摆在柜台的联名款套装也没卖完；常年不降价的kindle，梵高博物馆联名款打折卖；OPPO×韩寒，一顿组合拳下去也砸不出啥水花。圈子小、购买力弱的文青实在让品牌提不起兴致。
然而，从创意层面来说，除了学习月薪5w的刷屏文案之外，也需要了解一些传统广告人写不出来的新思路。看看素人是如何卖货的，他们的思路是什么，他们掌握了哪些知识和技能，他们善用怎样的文风引起陌生人的兴趣，这些都是广告人需要不断取经、反复揣摩的问题。
在这个每个人都能小火一阵的时代，越来越多的创意先锋让我们看到了广告的不同打开方式，但面对装着几千人却没有动静的微信，Syukaka也无奈表示“点赞的人多，买的人少”。
半个月过去，Syukaka已经不再被人提起。
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