一、营销以市场和顾客为载体
有效经营中的营销有两个独特的功能：
1.营销是我们真正理解市场的一个主要手段。
2.当我们动用营销这个概念时
一个有营销能力的企业
和一个有销售能力的企业最大的区别就是真正创造价值的能力不一样。
最需要看这本书的其实是大学老师和大学学生，还有将要考上大学的高中生。
怎么做？首先要看今天大学遇到了什么问题可以想见这样怎么可能培养出最优秀的人来。
身为大学老师是不是变成了一个很困难的事情,这本书可能就会帮助大学生重新珍惜大学的四年
,假设我们把市场和顾客价值作为载体做沟通和设计这本书还没开始卖大家就开始期待它，这就是营销。
二、市场营销推广的核心在于交换价值
为什么我们常常更在意销售，而忽略了营销,在做营销时，一定要创造一种可能,就是让人们非常容易看到企业在满足他的需求，这时企业在营销上就占有了主动权,每个行业的价值点都不太一样，但企业在做营销时必须创造一种可能。
三、市场营销推广的基本逻辑就是做三件事
营销到底干什么？我差不多花了二十年时间,不断看各式各样的企业、各行各业的人,最后我发现营销其实真正要做的只有三件事。
1.做合适的事情：理解消费者
设计师们就告诉我：「你就是把自己当成消费者了,需要用微波炉的人很多都不知道蒸鱼多少分钟，不知道解冻多少分钟,你肯定是不怎么用微波炉的人，因为你经常自己做菜，所以就搞得清楚是几分钟。」
他们这次教育给了我很大帮助，我突然意识到我们常常认为自己是消费者，其实我们不是。
不要告知消费者，而是要理解消费者。
所有没有和我们发生关联的人将要和我们发生关联，这就是在做营销。
在这件事上，一定要给自己一个非常清醒的认识,怎么和自己还没发生关联的人去将要发生关联，营销就是做这件事。
我们的错误在于：
1）把竞争对手的变化误解为市场变化；
2）把营销创新误解为市场的变化。
在市场中一定不要关注对手，也不要关注太多营销的创新。
因为在现实工作中，我们的同事一定会关心对手。
我自己在很多企业做交流和工作时，问他消费者要什么，他不太清楚,但是问他主要对手在做什么，他一定很清楚。
理论上，做市场营销推广是非常简单的，其实就是四个基本面：
1）产品：理解产品要回到产品本身而不是价格
2）渠道：企业与渠道的结合能力至关重要
3）消费者：对自己的顾客有深刻而独到的理解
4）广告：广告的效用必须是有效的覆盖
这有点类似于4P，但不完全是。
因为在4P里，消费者这个概念比较强调顾客,这里在整体分析它时更强调消费者，因为营销是和未发生关联的人做价值沟通。
所以营销与服务分别承担了不同的功能。
今天，对消费者的理解中，有三个观点要记住：
1）要注意个体消费者和群体消费者之间的平衡。因为消费者个性化的能力越来越强。
2）数据只能判断趋势，不能代表选择。
现在很多人在做营销和消费者理解时都拿数据,我不反对这些，只能告诉大家数据代表趋势，但不能代表选择。
3）要通过与消费者沟通去不断验证你的判断。
当你能做这些时，在消费者层面就可以找到深刻的理解。
2.营销本身是行动而非概念
我为什么特别强调行动？
因为很多企业在营销上更愿意提理念或概念，但又不能落实。
举个例子，很多企业都要做出世界上最好的产品,本来这对企业是很有帮助的事
如果是行动表达的方式，应该怎么做？
以星巴克为例，它是真正了解消费者
它不只提了这个理念，它还通过营销的方式让大家感受到第三空间是怎么来的。
它没有把咖啡馆开在星级酒店里
反而开在机场、商务中心和飞机上(联合航空公司成为唯一指定咖啡供应商)。
为什么会开在这些地方？
因为这些地方我们都没有自己的空间
比如在机场候机，最郁闷的就是没有自己的地方
正是因为它做了这个营销策划
就让我们在没有自己空间的地方突然感到原来有一个自己的空间
一个熟悉的咖啡味道，一个人与人之间最轻松的交往
所以我们要注意三点：
第一，我们有些时候过度理解了消费者。
如果过度给消费者东西，会影响到服务，成本也会变得非常高。
第二，一定要有自己的一种表现方式，让消费者知道你理解了他。
第三，要真正知道消费者最基本的需求或者叫本质的需求是什么。
3.营销是从产品和市场两个角度诠释对于消费者的理解
一是从市场中了解消费者
二是从产品角度让消费者知道你了解他，这两个维度一定要同时去做。
举个例子，有一次我让一个企业做调研
把一个产品所有的功能做了一次目录，给消费者去打勾。
有两个可能的原因：
1）企业根本没和消费者沟通，所以别人不知道那95%；
2）企业想当然认为这95%是消费者要的。
在这件事上，我们可以向巴黎的香水学习
顾客要的只是巴黎的香水的5%，就是香水本身
但它会给顾客95%在应用上完全没有的东西却在情感上有用的东西，那就
如果不能把空气的部分做出来就没法把水的功能做出来
