网络冠名是什么意思
电视综艺节目冠名费用屡创天价，网综经过几年的飞速发展，头部内容的价格也居高不下，面对粥多僧少的现象级内容，广告主有限的经费面对动辄上亿的冠名费也有些举步维艰。但随着跨屏时代的到来，电视台的网络平台冠名逐渐脱离捆绑销售，成为新的利益个体。越来越多电视节目的网络平台冠名得到了更多广告主的关注。
头部台综网络冠名成为广告主新宠
头部台综网络冠名早在2015年就已经随着互联网的崛起，而得到不少广告主的关注。如今，这种冠名方式，正日益成为新的潮流，越来越多热门电视综艺的网络播放权被买走，其商业价值也自然水涨船高。
根据视扬广告雷达的总结，《爸爸去哪儿》第一季播出就拿到三大平台的网络播出冠名，分别为爱奇艺（999感冒灵，800万元）、搜狐（康宝莱，500万元）及乐视（未来星，150万元）；随着节目的火速蹿红，《爸爸2》在爱奇艺的冠名价格飙升至6000万元，被银鹭一举夺得，（投黑马 Tou.vc专注于文创领域的众筹平台）芒果TV平台上的冠名权由洁丽雅以260万拿下。《爸爸3》的播出，网络独播权也随之交由芒果TV，奥妙以6600万元独家冠名，再创新高。
网络上冠名是什么意思
湖南卫视另一档现象级节目《我是歌手》，第一季的爱奇艺独家网络冠名被立白以500万元取得。这个价格在第二季以十倍的价格5000万元被加多宝在搜狐平台刷新，第二季在乐视的网络冠名权也以1200万元被唯品会拿下，仅第二季的网络冠名权总额就高达6200万元。
第三季我是歌手的网络独播冠名权被感康最终以5000万元夺得。
《奔跑吧兄弟》在各大主流网络媒体上取得好成绩后，其第二季的网络平台冠名，座无虚席且价格飞涨，成为各大品牌争抢的风水宝地。随着节目如火如荼的播出和话题量的不断增加，网络冠名价格在第三季飙升至8800万元，被伊利安慕希一举拿下，并在第四季由水性科天再创新高。
图源：传媒内参
此外，《中国好声音》第四季腾讯视频网络总冠名达9000万元，但在第一季，这个节目的冠名在乐视的冠名费仅1000万元。更名后，《中国新歌声》第二季，小郎酒以1.5亿取得爱奇艺独家网络冠名。
相对于电视冠名一定的延续性，网络冠名的广告主更替更快。但是大的广告主更倾向于同期与电视同步、多网络平台投放，进行短期的媒体封锁式投放，以提高传播效果。
据娱乐资本论报道，版权综艺的网络冠名商增多。2016年上半年到2017年上半年，爱奇艺在版权综艺的冠名数量上有明显上升，截止2017年上半年最高达50档。不得不说，现象级栏目的网络冠名权的争夺呈现愈演愈烈的态势。
头部台综网络冠名是笔划算的买卖
近几年，国产综艺节目的冠名费一路飙升，热门综艺的冠名费动辄上亿，吸金能力让人乍舌。2014年国产综艺集体迈入了“亿元时代”。公开数据显示，2014年，《爸爸去哪儿2》、《星光大道》和《中国最强音》的冠名费都突破了3亿，《非诚勿扰》、《中国好声音3》、《我是歌手2》冠名费超过2亿。就连知名度不高的《梦想合唱团》和《中国好功夫》，也挤进了“亿元俱乐部”。
到了2015年，综艺节目冠名费开始步入“5亿时代”。这一年，《爸爸去哪儿3》的冠名卖出了5亿的高价，比2013年涨了近20倍，老牌综艺《非诚勿扰》也拿下了5亿冠名费。就连2015年首播的《偶像来了》，冠名费都达到了4亿。
2016年，热播综艺的冠名费价格仍在不断刷新。《快乐大本营》独揽7亿冠名，较之2015年增加一倍。《我是歌手》的冠名费也从第一季的1.5亿涨到了第四季的6亿。
当然，热播综艺冠名费的增长也并非无上限。早在2017年初，就有业内人士分析，5亿将是综艺冠名的天花板。目前看来，除了《我是歌手4》去年以6亿天价拿下冠名费之外，诸如《奔跑吧兄弟》等现象级节目的冠名费停留在5亿。
尽管如此，相较于头部台综网络冠名还是昂贵不少，此外，另一现实是，电视综艺已经进入广告招商平缓期，饱和度已经高达78%，在大屏转小屏已成现实，（投黑马 Tou.vc专注于文创领域的众筹平台）电视节目收视率下滑，而网络播放量却不断攀升的大环境下，其上升空间的进一步提升难上加难。
图源：首席娱乐官
其实，除了热门综艺节目冠名费高到令人乍舌外，过去以高效率且价格美冠名好取胜的头部网综，其投资成本优势也在逐渐消弭。业界把2017年称为视频网站的“超级网综年”，这一年，网综的内容质量、投资规模和招商能力快速提升。许多业内人士更预言，网综与电视综艺之间的差距正在趋于消失。
就在前不久，优酷旗下的《这！就是街舞》总招商金额逼近了6亿，刷新了近年来网综广告商业化的最高纪录。3月14日，《热血街舞团》发布会上宣布招商总金额6.5亿，直接将招商收入带上新高度。《明日之子》在第一季收获颇丰后，据悉该节目合作方华润雪花勇闯天涯superX此前已宣布将超2亿独家冠名《明日之子》第二季，而节目最终招商总金额预计将超7亿。
图源：传媒时评
资本进入网综市场后，四年时间，网综已经望到了电视综艺项背，但是这其中又有多少泡沫我们不得而知，只能说相比于头部网综不断刷新的天价冠名和电视综艺的高价，头部台综的网络冠名目前看起来，是笔划算的买卖。
过度依赖电视综艺的热度与质量 或行之不远
纵观市场上有网络冠名的电视综艺，大多出自综N代，稳定的受众基础、头部电视综艺的成熟模式以及有经验的制作团队，这是近年来备受广告主青睐的原因。但是在综N代普遍疲软，收视口碑下滑之际，这种依存关系决定了，该种冠名方式难以真正走向独立。
巨额的广告费伴随着巨大的风险。对冠名商来说，冠名的综艺节目成为爆款，自然是喜闻乐见的。但更多时候，冠名也可能会“打意思水漂”。蒙牛斥资8亿，冠名《全员加速中2》和《夏日甜心》，最终两档节目的收视却不及预期。蓝月亮豪掷4亿冠名《旋风孝子》，最终节目的影响力也不如人意，难以跻身“现象级”之列。确实，广告主为规避风险更倾向于冠名最热门的综艺节目。
同时，网台联动播出的综艺节目，往往点击率更可观。CSM电视收视与社交媒体融合研究数据表明：电视节目带动社交媒体的活跃度，微博、微信延续节目播后热度。面向圈子的规模化传播，是重聚碎片化网民的联结点，通过多次传播推动电视节目话题、内容的方向性扩散，实现碎片化观众的类型化聚合。自然，热门综艺网络版也因此收益，成为香饽饽。
然而，这种依存关系有利有弊。综N代拥有稳定的受众基础，但受众审美的不断提升，以及市场各类新综艺的井喷爆发，综N代2016年上半年就开始颓势明显，往日风光不再。
从2018湖南卫视广告招商数额来看，其王牌综艺《快乐大本营》和《歌手》流标严重，《快网络乐大本营》今年2.21亿元的中标总额相比去年少了1.7个亿，《歌手》也比去年少了6000万，下降了45%。
“跑男”第五季CSM52平均收视不到3，甚至第七期节目收视仅为1.65%，相比上一季节目超过3.5的平均收视下降明显；《中国新歌声2》首播52城收视2.604%，但相比“好声音”第一季破3、第二季破4的收视也明显下滑。 《中国新歌声》导演金磊坦言，“太多类型没有被激发，很多老牌节目碰到瓶颈。”
其实，纵观整个综艺市场的招商环境都不太乐观。阿里文娱大优酷MAD工作室总经理宋秉华就从广告投放的角度给出了自己的看法：“在网络综艺的下半场，其实不缺内容，但很可能缺广告商。”他提供的一个数据对比是，从2016年11月至今的12个月以来，整个市场上广告的投放总额，可能小于全中国所有制作公司的投入预算。
广告这个“锅盖”未必盖得住内容这口“锅”，这既是网综招商的压力，同样也是综艺市场的反映。5亿冠名费不一定是“天花板”，但综艺节目不确定性上升，投资风险加大是显见的，如此形势下广告商业不会轻易冒风险。
总的来说，论回报的性价比，目前头部网综看起来比台综网络冠名、头部台综冠名，更值钱。公开数据显示，在赞助《奇葩说》后美特斯邦威的品牌认知度提升了25.5%，非常喜爱及一定会购买的比例平均提升了87.5%和70.7%；（投黑马 Tou.vc专注于文创领域的众筹平台）另一家乳品赞助商的品牌认知度提升了47.1%，非常喜爱及一定会购买的比例也平均提升37.3%和6.3%。
而头部台综网络冠名则比头部台综冠名更划算。近些年，热门电视节目的网络平台冠名，依托于电视节目的高覆盖率、稳定的受众基础、网络的灵活性以及高性价比，备受广告主青睐，正逐渐脱离捆绑销售，成为新的利益个体。至于这种方式能走多远，这恐怕还得看电视综艺的后劲有多足了。
