美国药典理论(独特的销售主张)

　　1.USP理论比专注产品更重要。要么找产品差异；要么调整，要么制造产品差异；产品的另一个方面是不可能没有区别的。与这种独特的销售主张相悖的一切都是吸血鬼，吮吸着传播效果的血液；

　　USP与品牌形象的关系：一个演讲者的着装、气质、说服力都是品牌形象，他的演讲内容是USP，他主张两者结合。他认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象是不可取的。换句话说，USP是核心，品牌形象是外壳。

　　感觉“定位”和“USP”是一对兄弟。区别在于，“USP”突出了一个产品的某个特性，“定位”突出了“心智阶梯”上的某个特性。USP是想找产品，而“定位”可以从消费者认知的角度去找。比如七喜“非可乐”的定位，也可以理解为“心智阶梯”上的独特销售命题

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　　USP是英语中“独特销售主张”的缩写。这意味着独特的销售主张。独特销售主张或“独特卖点”、“美国药典”理论是由罗瑟瑞夫斯在20世纪50年代首创的。

　　USP理论的内涵主要有三个部分：每一个广告都必须告诉消费者一个命题，消费者必须明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益。强调的命题必须是竞争对手力所不及或无法提供的，必须陈述其独特性，在品牌和修辞上是独特的，强调没有自我的人的独特性。强调的命题一定要强有力，一定要围绕一个点，专注于打动、感动、吸引消费者购买相应的产品。

　　20世纪40年代，罗瑟里夫在霍普金斯的科学广告理论和达比的广告实践的基础上，对广告运营定律进行了科学总结，首次提出了USP(独特销售命题)理论。并且在1961年出版的《广告的现实》(广告中的现实)》一书中有系统的阐述。由于当时历史条件的限制，早期的USP理论不可避免地存在自身的缺陷，主要表现在：关注产品本身，关注产品和传播者，很少考虑传播对象。

　　20世纪70年代，USP理论从满足基本需求出发，追求购买的实际利益，逐渐走向消费者的心理和精神满足。

　　90年代以来，USP理论的战略思维上升到品牌的高度，强调USP的创意来自于对品牌本质的挖掘。USP理论在当今时代依然没有过时。经过不断的充实、发展和完善，更有针对性，更适合新环境的要求。在USP理论与品牌结合的过程中，不仅可以帮助企业销售产品，还可以肩负起建设和增加品牌资产的新使命。