这是一个“每个人都可以成为李佳琪”的时代。
3月23日，湖北仙桃银泰百货正式恢复营业的第一天，资生堂导购员于戴着口罩在柜台现场直播，这是她自疫情爆发以来的第五次现场直播。她不会说得很快，但她会回答每个问题，并在每个问题中处理问题。在这次现场直播中，于介绍了10款护肤品和套装。最初同意奖金为3万元，但受欢迎程度不够。直播接近尾声时，国际核事故等级将标准降低到2万元，并从观众中抽取了15毫升香精作为样本。在广播中，782名观众和21，000个赞扬被接受。
这比国际核事故等级的第一次现场直播要好得多——2月18日，她第一次在仙桃的家里开始直播。由于她的仓促准备，她没有产品链接放在货架上，只能使用她手头的品牌产品进行演示，这基本上相当于给观众上了三个小时的美容化妆和护肤课。接下来的现场直播也是因为湖北当地的百货商店不能开门送货，只能从银泰的总部杭州送货。
今天，柜台里的直播每天都在百货公司进行。直播的不仅仅是内阁姐妹。在过去的两个月里，现场直播几乎成了线下企业的一致选择——购物中心用现场直播来销售商品，餐馆让厨师通过现场直播来教授烹饪，房地产经纪人甚至用现场直播来介绍样板房。
当线下商业停止时，直接广播成为在特定时期保持消费者粘性的一种方式。但是，当商业秩序慢慢恢复正常时，直播会被抛在后面，成为常规的线下节目吗？对内阁姐妹们来说，当主播是暂时的现象还是未来的常态？他们能利用这个机会成为下一个“李佳琪”或“弗吉尼亚”吗？
首先，需要明确的是，数字化是大势所趋，对于任何线下商业形式都是如此。面对疫情的突然爆发，百货商店和购物中心有必要采取自助措施，通过更多的渠道接触消费者，打破传统线下零售的时间和空的限制。然而，由于立场不同，离线购物中心和电子商务平台的直播逻辑完全不同。柜台不是MCN孵化器。作为主持人，橱柜大姐更像是代表商场和品牌声誉的前端符号，而不是像李佳琪和威亚这样带有浓厚个人色彩的知识产权。
同时，将购物中心搬到网上需要非常高的商品数字化。如果现场直播成为商店未来的“基础设施”之一，那么选择什么样的现场直播平台和方式，如何实现供应链的前端性能、物流和全线运行，已经成为线下企业需要关注的问题。
所有员工都是衍生品，还是去大平台？
每个离线商店都有不同的直播方式。
阿里巴巴的银泰百货在淘宝上上线。北京西单欢乐城和朝阳欢乐城依靠网上购物中心在微信上直播。南京中央广场的新街口店和长沙的王府井百货选择在电视上直播，而深圳的万象世界则通过其微博账户在直播平台上直播。对于规模较小的当地百货公司来说，微信社区和朋友圈通过现场推广来运营更为常见。
根据中国百货商业协会今年2月发布的一份研究报告，在“云购物”期间，百货行业非接触式销售的三种主要方式是现场交付、微信群营销和小型程序商店。
当然，在所有去云计算的人背后都有一个平台。颤抖在3月6日宣布，它将推出“家庭云购物”计划，这将有助于离线门户商店“去云”迅速与政策，如10亿直播流支持计划和小商店进入绿色通道。淘宝在线在3月30日的年度战略会议上宣布，2月份新的线下商户数量同比增长719%。未来，它将在全国创建100个“云市场”，通过直播帮助20万家线下商店“拥抱新经济”。
它是全微信营销，还是要去一个大平台？
选择取决于两件事:商店在此之前是否有良好的数字基础，以及将来是否会将现场直播纳入长期规划。
银泰百货公司的直播非常快。由于全国35个城市的65家银泰百货商店在春节期间不得不关门，银泰百货商店于2月7日在淘宝网上开设了一个现场购物指南。第一批是杭州两家银泰百货商店和50多个品牌的购物指南，其次是湖北店的品牌指南。到目前为止，5000多名银泰购物指南已经成为全国范围内的主持人，开始在现场直播室播放商品，每天播放200多场比赛。
这个速度取决于过去的积累和平台支持。
2017年，阿里巴巴完成收购银泰业务后，银泰百货开始了“人、货、市场”的全面数字化转型——会员系统向淘宝和支付宝账户开放，可以整合客户的线上和线下信息；推出网上购物应用，实现商品的数字化，即线下百货店的SKU被转移到网上，还有天猫旗舰店、手洗等在线渠道。喵街应用程序也可以承载许多原创的离线消费场景，比如开发票、找停车位等等。
这一基础使银泰能够将前端性能、库存匹配、配送物流等环节连接起来，更快地实现“云销售”。银泰商业总裁助理蒋昕捷告诉Tiger Smell，银泰的“网上商城”是基于阿里巴巴的商业操作系统，因此进入现场销售没有技术障碍，所需模块可以在阿里的技术中间平台(包括客户关系管理系统、商品管理系统、云POS等)找到。)，业务中间平台(数字营销系统、仓储配送物流系统等。)和喵喵街的原始自我研究系统。
毫无疑问，淘宝是目前最重要和最大的电子商务直播平台之一。在流行期间，只要你在手机上搜索淘宝网上的“橱柜姐妹直播”，你就可以找到银泰百货直播间收藏页面的入口，该页面汇集了全国银泰商店和品牌的直播。对于许多单一的百货公司来说，这种直接广播规模和匹配的流量支持是很难获得的。
银泰百货公司的“橱柜姐姐现场”页面和国际核事故等级购物指南的现场直播
据蒋昕捷说，在疫情爆发后，线下百货商店已经意识到“你必须有能力离开商店和销售，也就是说，离开线下市场和你的行业可以继续下去。”对银泰来说，直播是一项长期战略，早在去年就被纳入公司的整体规划。
在2019年的云起会议上，阿里巴巴集团副总裁、银泰商务CEO陈晓东宣布，未来五年内，将在网上再建一家银泰百货，即网上和网下的销售比例将达到1:1。该战略计划还包括“创造1000个具有双倍市场效率的新零售品牌”、“创造100个年销售额为1000万英镑的新零售产品”和“创造100个年销售额为100万英镑的新零售指南”。
在银泰看来，这样的购物指南很可能来自现场直播。与此同时，百货店本身也通过现场直播进一步拓展了顾客群，重建了“人货市场”之间的关系。
蒋昕捷向《虎闻》介绍说，目前的现场直播还处于第一阶段，即从远场获得新的嘉宾。据统计，银泰在疫情期间通过直播获得的客户中有90%是新客户，这证明直播突破了原有线下实体百货店3公里和10公里的辐射范围，给百货店带来了更大范围的新客户。
未来，随着直播的覆盖面越来越大，很有可能会出现同质化，即同一品牌同时有100个直播，这将让消费者眼花缭乱。此时，百货店的直播应该更多地基于LBS服务于本地消费者——主持人可以在直播中随时大喊大叫，而观看直播的本地消费者平时可以离线参与活动。也就是说，它最终会回归到以“人”为核心来满足其眼前的需求并提供相应的服务。
内阁姐妹会成为李佳琪还是弗吉尼亚？
从购买导向来看，建设富裕的神话还比较遥远，类似于“每年一百万元”和“下一个李佳琪”。
据银泰介绍，购物指南的每一次直播将持续3个小时，相当于6个月内可以到达柜台的顾客数量和下周实现的销售额。
一位购物指南告诉《虎闻》杂志，他们的在线销售与离线销售类似，百分比以销售额为基础。直播会议由公司统一安排。频率不是固定的。当有促销活动时，会更频繁地播出。通常，它可能每周只播放一次或超过十天。由于现场直播刚刚开始，我还没有感觉到我的收入有任何显著增加。
就像电子商务商品现场直播一样，柜台现场直播需要几个橱柜姐妹一起完成:主持人主要负责解释产品功能和使用感受，辅助广播帮助主持人展示样品、协助获取商品、引导现场直播室的气氛，其他人负责照明和控制场景。
兰蔻柜台的橙色导游将在节目开始前在WebRed主持人的直播室“补课”:观察他们如何做开场白，如何连接每个产品，如何控制直播的节奏，特别是李佳琪的口红颜色测试，这对化妆品中的橙色导游更有参考价值。3月8日，桔子和银泰CEO陈晓东在银泰杭州武林店完成了“三八节皇后”的现场直播。他们获得了22万次点击率和187万次好评。
导游橘子和银泰商务CEO陈晓东进行了“女王三八节”的现场直播
对于购物指南来说，在现场工作室做主持人和在网上做橱柜姐妹没有太大区别:他们很专业，对产品有足够的了解，有离线服务经验。要成为一名主播，你只需要加强对直播过程的控制，并在短时间内创造一个“买气”的直播场景。
一般来说，购物指南切换到锚点并没有很高的门槛。国际核事故等级觉得顾客在网上更加诚实。他们不好意思当面提问的问题可以在直播中以连珠炮的形式呈现给主持人，比如直接指出他们是什么样的皮肤，并希望主持人推荐产品。
那一年，李佳琪走出了百货公司柜台——2016年，欧莱雅中国推出了“美容顾问(美容顾问，美容顾问，通常被称为柜台指南)在线编辑”项目。第二年，它与天猫国际和迈腾公司达成合作，并选择了200位BA作为淘宝主播，其中包括李佳琪，他当时是彩虹购物中心南长美宝莲专柜的BA。
然而，计数器可能不是孵化网络红锚的合适位置。
据吸引罗永好参与电子商务直播的传奇报纸《招商局证券研究报告》报道，目前专业主播的载货能力严重分化为28个，头主播的载货能力极其罕见，腰主播明显稀缺。淘宝直播系统中排名前10位的MCN机构在该机构的整体市场中占据了30%的流量和45%的GMV份额。
主持人带来商品和收集流量的能力来自于他优越的议价能力和选择能力。在一个在线红色主播的现场直播中，最吸引人的价格标签是“全网最低价格”和“三个月内最低价格”，其次是各种主播选择——ta告诉你我这里有好价格和好产品，所以赶快下订单吧！
在消费者通过价格比较、商品选择等步骤信任他们信任的锚之后。处理上游供应链，锚已经成为一个强大的个人知识产权。虽然大多数主持人不生产自己的产品，但塔的选择、价格和直播内容共同形成了主持人自己的品牌。
网络直播主持人“个人品牌”的诞生改变了现场电子商务的供应链。上游，制造商需要根据锚的要求调整供应甚至生产过程。2019年底，威亚背后的MCN孵化机构钱逊宣布，将建立一个“超级供应链基地”，将威亚积累了三年多的供应链整合起来，形成一个线下选择基地，让许多电子商务巨头分享威亚的供应链。也就是说，制造商过去把商品带到锚上的“寻找商品”的模式已经变成了“人们寻找商品”的模式。
然而，在商店中商品的现场销售期间，供应链中没有发生类似的变化。位置决定行动。商店中直销商品的主体仍然是实体商店和品牌方。购物指南(即锚)本身是商店和品牌侧放在前端的符号，代表品牌形象。说服消费者下订单的不是主播本人，而是他身后柜台上的正品和信用担保。然而，该柜台不是MCN的孵化机构，也无意打造超级互联网红——毕竟，所有以互联网红为头的个人知识产权都是独立于品牌而存在的。
当直播成为线下购物中心未来的基础设施后，更多的“中小主播”将被放入网上直播的浪潮中，形成金字塔头下的部分。
