3月18日，腾讯发布了2019年第四季度及年度财务业绩。财务业绩显示，2019年第四季度，腾讯媒体广告业务同比下降24%。
在电话会议上，明确解释了马表现的下滑。
在马等高管看来，这种下滑是可以接受的。媒体广告(如腾讯新闻和腾讯视频上的广告)占腾讯广告收入的比例不到20%，而社交广告(如微信朋友圈广告)和其他类型的广告收入仍在上升，因此整体影响并不显著。
然而，小马的另一句话透露了一个来自互联网广告业的坏信号:互联网广告业务的毛利率将承受一定压力，尤其是媒体广告业务。“媒体广告收入需要一段时间才能恢复。”
换句话说，困难时期将会继续。广告是互联网内容和商业生态的重要组成部分，也与我们每个人的互联网体验密切相关。人们担心的是它有多“难”。为什么这么远？它会去哪里？
黑天鹅把滑梯变成了瀑布。
巨人的财务结果也证实了这个“坏信号”。
百度预测，与去年同期相比，2020年第一季度核心收入(广告)将下降10%-18%。微博CEO王高飞更加悲观，他警告称，今年第一季度微博收入可能下降15%-20%，这种影响将持续到今年第二季度。
当经济环境不好时，许多企业会先削减成本，通常会削减营销和推广成本，并调整广告支出。对于互联网公司来说，向广告商出售流量收取广告费的“旧”盈利模式仍然是现金流的重要来源。即使对英美烟草巨头来说，广告收入仍占收入的30%-50%，甚至更多。
“这肯定有点难卖。”一位熟悉腾讯广告销售系统的工作人员表示，“疫情期间的影响仍然相对较大。”
2019年，中国广告市场处于全面收缩状态。
这种影响在广告业高管的言论中更加明显。他们担心流行病不是广告下滑的根本原因。自2019年甚至更长时间以来，该行业已经进入下行区间。
与2003年非典时期的经济环境不同，中国的长期“经济疫情”在短期的新皇冠肺炎疫情结束后尚未结束。广告巨头分众传媒董事长蒋南春表示:“企业面临的困难是如何应对疫情爆发后经济环境的不确定性。主要原因是人口红利的消失和流动红利的终结。”
2019年，姜南春所在的分众传媒净利润为18.8亿元，同比下降68%。该公司的盈利能力“减半”，这可以说是一场悲剧。
对此，分众传媒在其财务报告中总结出利润下降的主要原因是“由于市场融资环境等原因，互联网广告削减了广告预算，导致互联网行业广告收入大幅减少”。
这不是分众传媒管理不善，而是2019年互联网广告业的一个普遍问题。
另一家a股上市广告公司每日互动，2019年净利润1.11亿元，同比下降55.38%。和分众传媒一样，《每日互动》也将互联网广告的减少归因于盈利能力下降的主要原因。
从两家上市广告公司的经历中不难看出，2019年的寒流会有多冷。全球肺炎危机把这场寒流变成了暴风雪。
2月10日，时尚媒体在其第一天工作时宣布裁员10%，并要求每个人不要“过度解读”。该公司首席执行官张·表示:“虽然新超的账户上还有近10亿现金，但如果收入回到零，也只能维持六七个月。为了战胜这种流行病，我们必须踩刹车，阻断现金流，降低成本，确保生存。”
从2020年1月到2月，已经很久没有出现的用户持续时间增加了。
来源:QuestMobile
唯一的“好消息”是，互联网用户使用的时间越来越多，流量在短时间内实现了多年未见的高增长——Quest Mobile数据显示，互联网用户每天的总使用时间从1月23日的50亿小时增加到2月3日的61.1亿小时(许多企业恢复在线工作的第一天)。
对于互联网公司来说，这意味着更多的流量、更多的用户、更多的在线广告空间和曝光率。
但是不要太快开心。
随着广告商的萎缩，可供销售的广告空间也越来越大，这只会降低在线广告的价值。
一位熟悉百度营销的人士向自媒体骆超频道透露了关键词广告的报价数据——百度搜索中同一个关键词的广告单价、信息流和好看的视频，都创下了疫情后的新低。
典型的搜索引擎关键词广告
在百度上购买关键词广告是一种常见的营销策略:当用户搜索特定关键词时，广告商的链接将优先显示在搜索结果中。这也被称为关键词竞价排名，曾经是搜索公司的主要广告盈利模式。
关键词竞价广告有一个缺点，那就是总会有同行竞价，采购成本像拍卖一样不断上升。然而，在流行期间，即使关键词广告出现“逆转”，广告单价开始下降。
如何处理“额外流量”也是网络广告公司面临的一个大问题。过度流动不是一种普通商品。它可以像倒牛奶一样被摧毁，但是必须找到一个新的地方。
一方面，互联网公司降低广告销售价格以留住广告商；此外，还启动了许多流量支持计划，与合作伙伴分享剩余流量。
就在最近，淘宝和阿里的母亲为商家提供了直通车、钻石摊位和超级推荐等营销资源。他们发出了自己的声音，并拿出10亿的直播流量创建了“家乡云购物”项目。大型工厂愿意消除这些交通流量的原因是交通流量大且便宜，利用它们来增强商家的实力比利用直接广告来赚钱要好。
广告商正在过冬，供应商呢？
2月9日，北京王鸿俱乐部“卡拉ok之王”宣布与所有员工解除劳动合同。虽然效率的问题以前被提出过，但是曾经一夜花费王思聪250万元的顶级KTV的突然倒闭，一度成为大新闻。
卡拉ok之王宣布关闭是线下行业的里程碑事件。
这也是2020年初线下行业的缩影——生存不再是一件容易的事情。离线娱乐、餐饮、酒店...这些原始的互联网广告巨头已经停止投入或交换资源。
一个三线城市的中型酒店经理告诉刺猬公社，“春节过后就没有客人了”，没有其他原因，“我们都暂停了美团、朱非和携程的广告合作。”
对于线下行业，打击是全球性的。根据国际知名餐厅预订平台OpenTable的数据，截至3月19日，使用该平台的实际人数同比下降了98%。
受影响的广告商不仅在线下行业，还包括一些在线数字和零售业务。“我们的许多客户都是手机品牌，他们的新闻发布会已经改为在线或延期。这对我们的影响相当于一个更长的项目周期。”“竹蜻蜓”广告工作室的创始人李欧说。
李欧曾在4A广告公司和互联网工厂工作。2019年4月，他建立了目前的工作室，主要为手机等数字制造商服务。他们专注于广告艺术设计，这属于产业链中较低的生产环节。受宣传需求减少的影响，该工作室自1月份以来没有增加多少新客户。
由于业务收缩，该行业中、下游的广告业供应商也受到了征收期延长或合同调整的影响。竹子蜻蜓工作室为腾讯服务的一个项目计划在一月份结束。“由于疫情，他们的视频被停止，预算被削减，整个项目被推迟到现在。”李鸥说道。
然而，在一些受疫情影响并蓬勃发展的在线行业，收入和用户规模不但没有下降，反而在上升，对广告业提出了更高的要求。
许多企业希望在危机期间，通过营销和广告将行业和类别的机会转化为品牌机会，产品的销量也会增加。
在流行期间，典型的大品牌广告要少得多。
从广告的效果来看，大致可以分为两大类——品牌认知度(如银联的《大唐漠北的最后一次转让》猪仔的电影《什么是页面》)和直接回应(请李佳琪、威亚或罗永好带货，也可视为广义效果广告)。
越来越多精明的广告商希望在一个广告中达到两种效果。
始于2019年的“产品和效果的整合”概念最近被越来越多的广告商提及。其中，对“效率”的追求占了很大一部分。
流行期间的广告投资对企业的品牌形象建设非常有帮助。然而，任何广告支出都可以被视为“基于回报预期的投资”，投资是有风险的。
在非常时期，许多企业更倾向于尽快套现，降低风险，并有即时传播。“客户越来越接近电子商务和销售，比以前更加务实。”资深广告人王锴是北京藏谊互动广告媒体有限公司的合伙人，他向刺猬公社透露了这一“趋势”。
广告商更喜欢“直接转型”，而需求更接近于“销售商品”。王锴说，即使是名人代言等品牌广告，一些顾客也希望能够向销售方面倾斜。
这样，罗永好的选择简直太符合时代潮流了
2019年互联网广告数据证明效果广告具有“反向周期性”。效果越直接，广告类型的增长就越强。奥美创始人奥美有句名言:“广告不是艺术，广告是出售的，否则就不是广告。”广告商也一遍又一遍地审查它们。
2020年，这一趋势变得更加明显——许多广告客户的感觉是，他们在互联网广告中更加关注投资回报率(投入产出比)，或者客户对投资回报率的看法有所拓宽。
“广告达到了多少曝光度，收到了多少转发点击量，这是客户以前关心的核心指标。我们的业务也是面向数据的。”4A一家广告公司的高级媒体策划经理周东表示，在一个特殊时期，广告商除了关注传统的核心指标，如一千人的成本和受众范围之外，还会更深入地思考内容和创意等软信息。
周东说，“广告传播归根结底是人性之间的传播，而流行时期是人性最考验的时候。这将迫使广告商更加关注人与人之间关系的建立，并触及人性底层的内在逻辑。”
这意味着广告主在衡量广告效果时，应更深入地结合广告传播的本质——内容，除了可监测的统计数据之外，还应注意广告在社会影响力和其他维度中的作用，并注意“真正与人交流的是什么”。周东认为，从长远来看，这也是广告业的反思和进步，这是一个“好现象”。
报复性反弹？保持谨慎和乐观。
我们不难从遭遇"黑天鹅"的网络广告行业中找到一两种鲜艳的颜色，但对大多数企业和供应商来说，这仍然不是一个温暖的春天。
一些研究人员警告称，将出现更大规模的宏观经济危机。
来源:泽平宏
三月中旬，疫情有所好转，但仍有一些广告公司员工告诉刺猬公社，“几乎所有的广告商都削减了预算。”随着这种流行病在世界各地蔓延，它对经济领域的影响变得越来越不可预测。
广告商也明白，一方面，没有游客来源，即使是曝光率最高的广告也无法转化。另一方面，人们的注意力仍然集中在疫情上。在此期间，投放效果并不好，相当多的广告主处于“休眠”的观望状态。
"大多数行业的投资额在短期内必须减少。"周东表示:“甲方也在等待市场环境回暖，拭目以待。”
但像周东一样，许多互联网广告行业从业者认为，当疫情完全得到控制时，就会爆发(广告)递送。
在过去的两个月里，企业的营销活动大大减少，消费者的品牌意识也减弱了。据此，一些广告专业人士判断，为了增强消费者视觉中的存在感，并通过广告提高自己的业绩，企业将在后流行阶段加大努力。
对于网络广告，还有另一个更大的优势。
在未来很长一段时间内，线下人群的聚集将受到限制。包括苹果的WWDC和ipad Pro以及华为的P40大会在内的大型展会都已经从线下转移到了线上，从而为在线营销活动提供了更多的机会:相当一部分原本用于线下和宣传的费用将投资于网络广告和营销。
然而，这一轮的“反弹红利”并未惠及该行业的所有子行业。
移动广告分析平台DataEye在对16个主要行业进行整体分析后发现，这一流行病对广告商活动的影响与2003年的非典非常相似，即整体广告市场萎缩，本地增长出现。
数据眼监测到，春节前旅游广告的投放“归零”。
餐饮、葡萄酒、旅游和其他行业的广告大幅下降，而季节性行业(如冰雪运动)的广告基本为零。与这一趋势背道而驰的行业，如在线教育、医疗保健、办公室、游戏和娱乐，以及新零售，广告大幅增长。
最近，互联网用户经历了时间长度的急剧上升和相对较低的流量价格，这正是一个低成本扩大广告规模的机会时期。以在线教育、在线医疗等行业为例，获得客户的成本通常高达数千元。在用户在家被动的时候，他们可以以相对较低的成本快速扩展。
2019年，腾讯、阿里、百度、头条和微博五大巨头垄断了国内近70%的互联网广告市场。行业前十大公司占据了中国网络广告市场的94.85%。这些巨头也是主要的网络广告商。
周东说，“大公司有更多的资源可以调动，而网上办公和网上教育等高端业务可能会出现相应的高峰。”
当人们讨论这种流行病对广告业的影响时，他们通常会想到分众传媒在2003年非典期间的开创性故事。那一年，就在蒋南春创办分众传媒后，他遇到了非典。我们周围的人都在呼吁收缩以拯救生命，但分众传媒已经大规模进入写字楼，并以相对较低的价格赢得了大量电梯广告资源。
当同事们做出反应时，分众传媒已经成为电梯广告的领导者。这个案例是未来十年左右“在危机中寻找机会”的象征。
“非典”和“新关”两次危机虽然有许多相似之处，但其发生的背景和影响却大不相同——一次是经济崛起时期的“局部事件”，另一次是股票竞争时代的“全球危机”:危机中寻找机会的风险更大、不确定性更大。
2020年的网络广告业是硬派模式。在介绍了疫情的"复杂变量"后，吃碗饭的人就像广告一样，请做好更强的"抗脆弱"资本的准备。
