“世界越残酷，我们就越难放弃怀旧的玫瑰色眼镜。”
虽然世界每天都在变化，但有些事情真的很难改变。
例如，我们的记忆，我们的感觉。
“我有一只熊，洗了十几次，头发都秃了，还是舍不得。我过去常常心血来潮为它做衣服。当我最孤独的时候，它总是伴随着我。”
“作为一名食客，我只在云南路的金陵吃盐水鸭，我每个月都会去那里，因为这个家庭的味道最接近南京。”
有时歌曲“大海和广阔的天空空”会以一首歌的形式流传，前奏会一起达到高潮。当我想起那些在开始时一起歌唱的人，我的心仍在澎湃。”
这是零售大王的三个朋友对“你有过什么怀旧行为”这个问题的回答尽管大多数时候我们不愿意承认我们的怀旧之情，害怕因为年老而被嘲笑，但我们的行为比我们的思想诚实得多。
无论是旧东西、家乡、老朋友，还是触摸、品味、听觉，每一个元素都可能引发我们的怀旧行为。
为了增加这件事的分量，让我们再看两份研究报告:一项针对80后的国内调查显示，43.7%的人说他们有时会怀旧，37.5%的人经常怀旧，只有1.5%的人从不怀旧。
不仅我们是这样，外国人也不例外。由YouGov和The7Stars发起的一项针对英国公民的调查中，有一个问题:如果时光旅行是可能的，你会选择回到过去还是回到未来？
答案很能说明问题——28%的人选择回到未来，而55%的人选择回到过去。
资料来源:YouGov和七星研究报告
这表明“怀旧”的群众基础非常牢固。经过层层铺垫，本文的灵魂问道:如果怀旧是人类的背景色，品牌能做什么？
怀旧营销中哪个最好？
“现代营销之父”菲利普·科特勒在他的《混沌时代的管理与营销》一书中曾定义“怀旧营销”，即在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素激励，唤起消费者的怀旧情绪，唤起他们记忆深处的共同符号，从而引发购买倾向。
这里有三个关键词“怀旧元素”、“怀旧情感”和“普通符号”，你将在以下情况中反复体验。
品牌做怀旧营销，不能靠拍脑袋，毕竟实践是检验真理的唯一标准。
如果我们认真看看公众赞扬的案例，我们可以看到一些方法。从长远来看，对我们来说，反思过去两年中专家们的精彩举动就足够了。让我们看看三个闪闪发光的盒子。
回到1987年
没有理由任何食品或羊毛党不应该知道这一点。
1987年，肯德基越过海洋来到中国，并在北京开了第一家餐馆。那时，肯德基在北京享有盛名。如果你不安排一天的大部分时间，你将无法享受美味的食物。当时，一块2.5英寸的吸吮手指的普通鸡肉和一块8英寸的土豆泥成了名副其实的爆炸品。
2017年，肯德基进入中国第30年，它再次推出了“王煎”组合。在一个非常受欢迎的时代，肯德基将原鸡和土豆泥的价格带回了1987年，成功地将消费者带回了商店，并极大地促进了其他产品的销售。
同时，它也留下了最后一招——微博上开始的“我有炸鸡，你有故事吗”的互动话题，引发了一股集体怀旧的浪潮。通过这个营销计划，肯德基已经把自己放在了热门搜索的顶端，不缺乏左侧流量和右侧销售。
从消费者的角度来看，收取这个价格也是必要的，所以打电话给朋友与商店预约，并在不经意间订购了很多。我们在这里吃的是炸鸡和土豆，这显然是我们美好的童年。
把快乐带回家
网友们评论道:每次看到它，他们都知道这将是新年。
当他们的孩子回家过年时，他们的父亲碰巧在外面锻炼。当他们聊得很开心的时候，一只从厨房偷食物的小老鼠激怒了他们。这里开始了一场人鼠大战。沿着小老鼠的逃跑路线，记忆之门被一点一点地打开。
在他父亲囤积的纸箱里，有他女儿的高考模拟书和他儿子的复古相机。床下，有女儿的棋和儿子的兵。当我父亲回家掀开床板时，情节达到了高潮。原来床底下藏着一个被孩子们遗忘的“金矿”。这只小老鼠也是他父亲孤独日子的伴侣。
结果，“警报”被解除了，全家人吃了一顿快乐的年夜饭，自然而然地说出了经典的一句话:“新年需要百事可乐”。
这是百事2020年新年夜的微电影。在电影中,“家是记忆的宝藏，那些你遗忘的，但是有人秘密地为你珍藏”这句话深深地印在了旅行的孩子们的心中。这部电影在腾讯视频中被播放了2.2亿次。
到目前为止，这是百事的第九部新年电影。经过9年的坚持，易哥哥的新年形象已经在消费者心中树立。新年期间喝百事可乐已经成为许多家庭的习惯。
第二维度中的旧时代
“我想补课！补课！补课！”
除了第二维度的人类，所有人都知道在B站的新年晚会有多热。
开场的“魔兽世界”舞蹈表演没有一点过渡，直接而强烈地放映了，而“为了部落”和“为了联盟”的口号引起了观众的欢呼。
当“侦探柯南”的主题曲从萨克斯管中流出时，许多网民都喊了一声“泪流满面”。
当钢琴王子理查得·克莱德曼演奏电影《哈利·波特》的主题曲时，观众的心已经被完全俘获了。年轻网民对这一波“回忆与杀戮”给予了相当高的评价。
B站的歌曲选择非常棘手。这个游戏不是一个普通的游戏，而是20世纪80年代后艾泽拉斯世界的集体记忆。动画也不是普通的动画。自1996年发布以来，它还没有完成。它和70 ~ 90岁的一代一起度过了青春。电影不是普通的电影，它们是世界上流行的超级知识产权，它们是我们成为英雄的强烈愿望。
在资源、资金和人员不处于主导地位的情况下，B站采取了不同的方法，并采取了强有力的行动。它的声誉席卷了所有主要的卫星电视台。仅在一个政党中，股价就上涨了2%。在舆论的推动下，2020年首个交易日，Bzhan的股价上涨逾15%。
那么，聪明的你，从以上三个案例中，你看到了哪些惯例？
怀旧营销何时奏效？
最让人捉摸不透的是人们的心，它还包含怀旧，这是一种敏感的情感。如果品牌显示了错误的含义，它可能弊大于利。因此，在采取任何行动之前，有必要弄清楚人们的怀旧情绪是如何形成的。
1.想要安全和舒适
时代在进步，各种各样的痛苦将不可避免地伴随着它们。今天一个行业被推翻了，明天无数企业将面临另一个转变。推翻或崛起的过渡期不会很长，但它会马上到来。里面的人不敢掉以轻心。
无论是为了理想还是为了生活，巨大的压力往往会让人焦虑，于是人们开始寻求一种心理安慰来逃避残酷的现实，获得暂时的平静。品牌应该做的是将这种舒适传递给消费者。
在上述情况下，肯德基的“回到1987”就是抓住这种心理。童年的记忆涌上我的心头。那时，生活无忧无虑，价格仍然和今天一样。只要我买了它，我就能轻松收获童年的快乐。
2.特定节日的触发
春节，元宵节，中秋节团聚...中国的每个节日都有自己的分工。在这些特殊的日子里，人们总是想做些什么来和他们的亲戚朋友分享快乐。如果在这个时候，品牌能够观察到消费者的意愿，并帮助他们实现他们的愿望，将会事半功倍。
就百事而言，元旦是一家人团聚的日子。我们应该买什么？购买百事可乐没有错。它有很好的颜色、味道和漂亮的新年服装。
3.“经典”的高级爱好者
有一群人天生是古典文学的倡导者，从老歌和电影到复古服装、珠宝甚至古典文学。品牌需要考虑它们与这些元素之间的关系，从而影响到这一群体。
这是在B站举行的那种新年晚会，通过《魔兽世界》、《哈利·波特》、《柯南》和其他知识产权在经典情侣中引起共鸣。更好的是，通过新的解释，怀旧变成了一种时尚。
如何进行怀旧营销？
怀旧营销对品牌来说是一个有趣的挑战。尽管品牌总是想要创新，但它不能放弃赖以生存的基础，这也带来了机遇——品牌可以给消费者带来一种享受感，并通过新的形式和新的游戏方式与他们建立情感联系，同时保持其本来面目。
特别需要小心谨慎。怀旧不是故意耸人听闻的。我们需要掌握更高水平的比赛。
1.致敬或重塑经典
在许多人眼里，经典是无法超越的。如果一个品牌能够与经典元素建立联系，找到独特的卖点，并通过熟悉度和相关性建立品牌的高层次感，就很容易激发消费者的兴趣。
韩国设计师曾经设计了一组海报，向索尼耳机的世界级音乐大师致敬。在照片中，耳机以拟人化的方式装扮成莫扎特、猫王、迈克尔·杰克逊等音乐大师，这不仅有趣，也很好地展示了品牌的调性——只要你戴上耳机，你就会与这些大师零距离，充满感情。
对于具有怀旧属性的老字号品牌，更高层次的玩法是重塑经典。在销量下滑和品牌老化的双重打击下，全国蜂蜜白兔上演了一场大逆转。从2016年到2019年，它掀起了教科书级的跨境营销浪潮。
白兔没有放弃它的经典形象，而是以糖果为中心，在味道、气味和视觉上延伸了它。与光明、臭气库、乐定等跨境企业合作，共同推出白兔奶糖、糖果香精、白兔标识服装等时尚产品，编织了以白兔为中心的情感联系网络。
2.寻找集体记忆
如果你认为怀旧只是老年人的事，那么你已经错过了千山万水。事实是，每一代人都有自己的集体记忆，可能是一首歌，一出戏，也可能是一种美味。
每个人都有社会需求，渴望被他人认可和欣赏。为了更接近彼此，我们经常从寻找共鸣开始，这主要来自集体记忆。如果一个品牌能点燃这种记忆，它就能在第一次世界大战中封神。
作为一个成功策划的产品，新年派对包含了科特勒定义的怀旧营销的所有关键词。魔兽世界、柯南和哈利·波特是“怀旧元素”。它们每一个都能带给我们“怀旧的感觉”，是这一代人的“共同象征”。口碑传播是自然的。
3.非正式风格的表达
除了传统广告，怀旧营销以令人眼花缭乱的形式呈现。
可以是一个制作精美的长人物或H5。例如，在2017年母亲节前夕，白克玲推出了一个怀旧的长期广告“1931”，一个美丽的女间谍，一个10英里的节目。意图是什么？最后，子弹穿过了名为“时间”的目标，传达了一个信息，那就是出生于1931年的羚羊帮助你战胜了时间。广告一经推出，整个网络的总阅读量就超过了4000万。
它也可以是一部有感情的迷你电影，比如百事可乐的《把音乐带回家》和邰方的《油烟情书》。它甚至可以是一种活动，比如在B站的除夕晚会，汉服商店的七巧街服装秀，以及女人和女孩之间的比赛。大脑空洞有多大，表现形式有多丰富。
如今的品牌已经越来越习惯于追逐热点，这的确是增加流量和销量的有效手段，但盲目跟风也容易弄巧成拙，削弱品牌价值。
在这一点上，该品牌不妨退后一步，看看它能在漫长的时间长河中获得什么，能为消费者做些什么。
事实上，世界越残酷，我们就越难放弃“怀旧”的玫瑰色眼镜。如果品牌能在新旧风格之间自由转换，未来将是无限的。
