文/姜帅
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8月2日，五常市政府带着38家五常大米生产企业和天猫结盟，天猫商城成为五常市政府在电商领域的战略合作伙伴。五常市政府与天猫签订了首发独家保护协议，接下来6个月的保护期内，100多款五常大米产品只跟天猫一家线上平台合作。
将保护区间定为6个月，颇具匠心。10月份是最重要的新米上市季，从现在起，双方有充足的时间做各种准备，以打造整整一个季度的独家市场。
而天猫这回开卖的“五常大米”，涵义确实不一样：既非特定的注册商标，亦非毫无门槛的地标品牌，而是一个政府牵头，商家跟进，平台承接的具备一定标准化的地标品牌。
“黑五常”还是“白五常”
都说“泰国香米出凫水，中国香米出五常。”五常不可复制的自然条件，成为其独特大米品牌的首要基础。但以中国之辽阔，和五常一样适合种大米的地方还有很多，为何却没有形成影响接近的大米品牌？
原因或许在于产量。据五常市长宋泽刚介绍，五常市水稻田种植面积210.7万亩，年产大米15亿斤。可见除了“质”，充足的“量”也是五常大米形成全国性品牌的基础。
但是市面上的“量”可远远不止这个数。一种业内说法是，市面上假“五常大米”之名而行的大米少说有1000万吨，是五常大米官方公布产量的13倍。五常市农业局长伊彦臣说：“我们没有愁谁来买，每年都抢，年产量就15亿斤，但消费者总买，总有五常大米，这就有问题了。”
据业内反映，很多外地大米会以不同比例与五常大米勾兑，是为“调和米”也。这种“调和米”往往以五常大米所占比例核定批发价，然后以“五常大米”名义零售，但跟食用调和油不同，这种“调和米”几乎不会标注成分、调和比例等等。
产自五常市的大米，自然是天生贵胄。问题是五常年产15亿斤大米，生产标准如何统一？质量如何统一？成本与定价如何比对？可见大米不分五常内外，都面临品牌认定困难，及其身后的品质管控困难的问题，这也是非标农产品面临的普遍困境。而不解决这个问题，类似“五常大米”这样的品牌价值就会被“黑五常”稀释殆尽。
大米的电商之路
五常市政府出手了，他们筹建了“五常臻米网”、建成了农业物联网中心，引进博码防伪技术建立了“三确一检一码”的追溯流程，力求实现大米生产全程追溯。
“三确”即确地、确种子、确投入品：将五常210.7万亩水田信息全部录入系统，将全市15家有五优稻四号繁育资质的企业录入系统，并根据土壤氮磷钾含量确定农药化肥施用量，划定无公害、绿色、有机和欧盟四个生产标准；“一检”即质量检测，借助从德国引进的设备，根据基因性状确定五常大米真伪；“一码”即包装打码，扫描即可查询种植地块、加工、仓储、物流等信息。
“三确一检一码”，是想通过推进五常大米从生产到销售每个环节的数字化，来推进五常大米的标准化，构筑“五常大米”品牌的防火墙。不过，五常市政府这些举措囿于供给端，没有形成真正的品牌闭环，对终端消费者的意义也就有限。不被市场认可的品牌防火墙，防火性能自然打折扣。而要将五常大米的品牌标准化进一步引向消费终端的话，五常市政府有些力不从心。
天猫伸出的援手恰逢其时，这个中国最大的B2C电子商务平台有巨大的流量资源，本身又是一个极具渗透力的品牌。这一次政府牵头，正品五常米集体上天猫，首先是对之前农产品电子商务模式的一次升级。天猫的品牌能力和渠道能力，既可为五湖四海的“五常大米”所用，有何不可为经过标准化洗礼的正宗五常大米所用？
天猫也不是独美五常米。之前许多个人农产品和地标农产品均已与天猫合作打造产地直供模式。按阿里首席治理官郑俊芳的设想，“未来所有地标性农特产品，全部按地标做成官方旗舰店的垂直市场。”
但五常大米也有其特殊之处。大米属于主粮，五常大米或许是第一个登陆天猫的官方地标品牌主粮。主粮需求量大却单价低廉，物流成本相对高昂，这迫使主粮往往就近销售，难以形成品牌。而品牌不突出，溢价能力受限，便难以抵冲高昂的物流成本。这个循环，决定了迄今登陆天猫的农产品绝大多数是土特产。
而五常大米之所以能在天猫出线，因为它顶着“中国最贵大米”的光环，品牌溢价能力强大。当然，这要以五常市政府前期的品牌标准化动作为前提。供给端的品牌标准化，通过电商平台，到达需求端，品牌闭环便初步形成。可见平台虽强大，但不是万能的，农产品的品牌树立首先要靠供应方自己。
“互联网+大米”该咋整
“互联网+农业”应当进入2.0时代了。1.0时代的“互联网+农业”是在网上买买化肥农药，买买种子，卖卖农产品，着眼于供需双方间初步搭桥，让购销信息便捷交换。以大米为例，生产本身处于网络渠道之外，入库之后寻找买家的时候才进入渠道。
而五常市政府的诸多举措已有“互联网+农业”2.0时代的端倪。以“三确一检一码”为例，信息录入从生产之前的备品环节就开始，整个环节的信息都会载入大米包装上的码条中，供终端读取。这意味着大米生产的整个过程已很大程度上数字化，至少达到了“可读”的要求。
除了追溯体系之外，五常市政府还在天猫上组织了稻田认筹项目“专属农场”，买家认筹一分或二分五常稻田，便可享受全年按月寄送五常大米的服务，还有杂粮作为赠品。有的农场前十名付款还可以享受“五常两日游”。
笔者认为这个“认筹”还可以深入做下去，让天猫买家可以选择不同的生产过程参数，个性化定制五常大米产品。五常大米的数字化生产过程不仅“可读”，也实现“可写”。以数字化真正打通供需两端的话，给五常大米带来的质变不可估量。
一旦这种模式成熟，受益的将不仅仅是五常大米，也不仅仅是大米。除了帮早已扬名天下的“五常大米”打假保真，“互联网+农业”还有潜力孵化更多的农业小众品牌。通过供给端与需求端的深度数字化链接，我们是否可以期待，将来吃到的每一顿大米都是不同牌子的真货？
