Part-1

　　今天，全球股灾，很多群里都在讨论，有些人说，没心情过年了，年货都不想买了。

　　看大家这么热情，我也关注了一下股市情况，我发现，昨天上市的电商公司御家汇，竟然是逆势增长10.01%：

　　　　御家汇作为化妆品电商品牌御泥坊的母公司，一路上市很顺利，从2017年4月提交，到2018年2月8日上市，仅用了七个多月，上市之后竟然还能逆势增长。

　　然而，半个月前，同样在A股提交IPO申请的化妆品电商丽人丽妆，却没有那么幸运，2016、2017连续两年提交上市申请，最后却折戟沉沙。

　　如果你不知道丽人丽妆，你可知道曾以2200万拍下papi酱广告的公司？就是这家曾经出尽风头的公司，代理了兰蔻和碧欧泉等55个化妆品品牌，全部在淘宝天猫上运营。

　　两家公司都是化妆品电商，都是高度依赖阿里等平台的流量，也基本都是纯电商公司，而且还是直接竞争对手公司，那么为什么两家公司的IPO命运竟然差别这么大？

　　而且如果再看下双方的营收和资源实力，就更加疑惑了。

　　丽人丽妆2017年的销量是御泥坊的至少1.5倍，如图：

　　

　　（上图为丽人丽妆最近四年的营收，下图是御家汇最近三年的营收）

　　　　而要论背后的资源，丽人丽妆更是有阿里网络19.55%的股份，还拥有多达55个化妆品在天猫的独家代理权，是天猫上拥有最多化妆品品牌的公司，不乏兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、雅漾、汉高、兰芝、相宜本草、妮维雅、雪肌精和雪花秀等知名大牌。

　　而御家汇“抱的大腿”，是顺为资本，据说雷军在听完该公司创始人5分钟讲解后，就决定投资。

　　不过，顺为相对于阿里，“腿”还是细了点。

　　你看，这就很奇怪了，看似更强大的丽人丽妆被否，而看似弱小一点的御家汇却顺利上市，并且股价被追捧。

　　差别在哪儿呢？

　　Part-2

　　一家公司能否上市，背后的原因很复杂，有股市调控，有经济大环境，甚至不排除政治因素。

　　那些方面，都不是我们能分析的，我们能分析的，也就是企业经营管理和商业模式。

　　证监会发审部门对丽人丽妆的第一个疑问，是否有利益输送的问题。

　　据《大众证券报》报道，今年1月26日，证监会下发的审核公告显示，丽人丽妆所有业务均通过阿里巴巴集团控制的天猫/淘宝平台开展，并根据销售额支付相关的平台佣金、积分扣费、聚划算佣金等平台运营费用。

　　为此，证监会要求丽人丽妆说明与阿里巴巴在平台运营服务、广告推广费用、推广活动安排、搜索排序及其他交易条件方面是否与同行业可比公司一致；是否因阿里巴巴入股而存在降低获客成本、增加获客渠道等特殊利益安排，是否存在利益输送。

　　由于高度依赖阿里的电商渠道，证监会还要求丽人丽妆说明自己的核心竞争优势，报告期经营业绩是否对天猫/淘宝平台构成重大依赖。

　　这个问题，也被外界解读为，丽人丽妆，成也阿里，败也阿里。

　　御家汇虽然也高度依赖单一平台，但相比较丽人丽妆是百分百依赖；御家汇在2017年在天猫和唯品会的占比是63.6%（来源其IPO招股书），由于没有公布在天猫单一渠道的销售占比，所以只能根据大概来看，御家汇在天猫的销量占比可能低于50%，何况，他们还在京东、聚美优品、苏宁易购、蘑菇街、小红书等国内外多家主流网上商城都在销售，并入驻了屈臣氏、沃尔玛等线下渠道。

　　对于渠道依赖的问题，丽人丽妆创始人黄韬曾说，“电商的盘子80%都在阿里这边，我干嘛还去别的地方捯饬呢？”

　　这真的是个大问题，明明80%的电商都在阿里，为什么抱了阿里的大腿，却并不被证监会认可？

　　实际上，这个问题非常关键，因为2017年，电商圈出现多次“二选一”的局面，很多高度依赖阿里的品牌，从京东撤离，如果证监会对这种单一渠道依赖比较忌讳，那么，那些从京东出走的品牌，恐怕未来能否上市，都是个大问题。

　　Part-3

　　我们都知道，一家公司能否上市，不取决于能挣多少钱，有多少资源，或者毛利率有多高，而是取决于公司是否健康，是否有发展空间。

　　公司健康的维度是多方面的，但是，一条腿走路，肯定不是健康的。渠道，是一个公司的政治体制，政治体制单一，就好像是单细胞动物。

　　但是，对此，丽人丽妆董事长黄韬好像并不这么认为。

　　此前，黄韬曾公开表示，丽人丽妆的模式能够成立，最核心的是做到了三点：“一是成为品牌商最赚钱的通路，让品牌商主动帮我们；二是让天猫愿意帮我，那就要高价值地利用天猫分配的流量；三是永远保证有10个点的利润。”

　　然而，现实并非如此，首先，10个点的利润，完全做不到。

　　根据招股书中合并利润表显示，丽人丽妆在2014年、2015年和2016年度实现的销售额分别为7.16亿元、12.17亿元和20.16亿元，但净利润分别只有568万元、3271万元和8070万元。经计算得出，丽人丽妆在这3年的净利润率分别只有0.8%、2.7%以及4.0%。

　　可见，利润率并不能达到黄韬所言的水平。

　　而且，如果第二点成立，天猫愿意帮你，这里面还有一个重大隐患，阿里对你的流量倾斜是否是认为可控的？假如上市的话，会不会人为操纵股价？

　　想提高股价的时候，给一点流量支持就好了，想抄底的时候，不给于倾斜就好了。这种隐患，是证监会发审部门特别担忧的。

　　而对于御家汇来说，虽然依赖阿里，但是阿里并无御家汇股份，不存在流量倾斜的担忧，而且，跟阿里的参股公司丽人丽妆又是竞争对手，更不可能给予倾斜。

　　从这个角度来讲，御家汇是有看得见的运营能力，而丽人丽妆可能也有很好的运营能力，但是，却在“大腿”的阴影下，就算有实力，也不会被认为是有特别的核心竞争力。

　　其次，从增长空间来说，御家汇是品牌商，丽人丽妆是渠道商，作为渠道商，如果还依赖他人的渠道，那其实就是没有核心竞争力，只是在做资源变现而已。

　　线下渠道商，也有上市的，比如怡亚通(002183,股吧)，屈臣氏，他们能上市，在于能在丰富市场建立自己的品牌影响力，而丽人丽妆，是在单一市场，却还没有品牌影响力。

　　丰富市场，代表了风险的纵深，品牌影响力，代表了用户对你的认可。

　　但是，丽人丽妆是代运营品牌专卖店，自己的旗舰店营业能力并不是足够强。

　　作为渠道品牌，你要有自己的调性和顾客定位，比如，屈臣氏、万宁、娇兰佳人都有自己的定位人群，但丽人丽妆有吗？年轻人还是白领？个护还是彩妆？韩妆风格还是欧美？如果你说没有特定的，啥都卖，那你能叫渠道品牌吗？

　　所以，证监会否掉的原因，除了利益输送之外，更关键的，是这个渠道品牌并不强，发展空间并不大。

　　所以，再回到黄韬所言的三大优势的第一条，品牌商重视你，与其这样说，不如说品牌商只是想占个位，顺带让你依靠自己的资源，扫荡一下在淘宝上的假货。

　　这些构不成资产、竞争力、发展空间！

　　Part-4

　　所以，无论是做品牌还是做渠道，选择站队都是在断自己的后路。“二选一”这种傻事，看起来得到了某些平台的流量支持，却发现资本市场不支持，要流量，还是要资本？要饮鸩止渴，还是要发展空间？

　　你可能会说，那宝尊电商不也是阿里系的吗？也是代运营啊，不也是上市了吗？

　　是啊，宝尊跟丽人丽妆类似，都是依附阿里单一平台的代运营……

　　所以啊，证监会还有必要再让一个“宝尊”IPO吗？

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　　（责任编辑：崔智明 HF118）