天爵电动车:被敲诈2.35亿的爱玛要上市了

天爵电动车:被敲诈2.35亿的爱玛要上市了

天爵电动车:被敲诈2.35亿的爱玛要上市了

上周末,广汽集团突然传出“石墨烯电池”9月份量产的消息天爵电动车。这立刻引爆了市场,石墨烯概念股应声大涨。

天爵电动车:被敲诈2.35亿的爱玛要上市了

除了电动汽车天爵电动车,两轮电动车也在努力蹭石墨烯电池概念。不久前,爱玛科技集团股份有限公司(以下简称“爱玛”)推出的新车雷拉Q312,官方称采用了抗衰石墨烯电池,其能量密度较普通电池提升20%,并且支持全线闪充。

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然而,中国科学院院士欧阳明高迅速出来给石墨烯电池泼了冷水天爵电动车:“如果某一位说,这辆车既能跑1000公里,又能几分钟充满电,而且还特别安全,成本还非常低,那么大家不用相信,因为这是不可能的。”

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一位电池领域分析师也向市界指出,目前还没有大规模、低成本的产业化制备石墨烯的技术。

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作为国内最早的电动车企业之一,爱玛凭借低价策略和开拓下沉市场,曾赢得销量六连冠。但随后由于屡屡上市失败,苦于融资渠道的狭窄,爱玛被后来者雅迪超越,退居第二。

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如今,爱玛已成功通过IPO审核53天,新的抗衰石墨烯电池故事,是一个利好概念,还是会反噬其身?

天爵电动车:被敲诈2.35亿的爱玛要上市了

01 爱玛崛起的幕后推手爱玛的创始人张剑为人低调,关于他的报道并不多见。

1990年大学毕业以后,张剑被分配到河南商丘的一家国营企业,没过多久就转身投入了下海大潮,做起自行车批发生意。1999年,不满足于只是做经销商的张剑,和妻子段华北上津门,一起创立了天津泰美车业有限公司,从事自行车制造。

2004年,《中华人民共和国道路交通安全法》将电动自行车确定为非机动车的合法车型,获得“绿牌”的电动自行车行业进入高速发展阶段。张剑也顺势而动,2006年开始研发生产“爱玛”品牌电动车,并将公司更名为“天津爱玛科技股份有限公司”。

但在2005年、2006年,国内电动车企业数量迅速增长到2000多家,爱玛想要杀出重围,并非易事。最初的两年,爱玛表现平平,徘徊在百名之外。

爱玛崛起的幕后关键人物,是当时的营销公司总经理余林。

余林被誉为“电动车营销第一人”。让其名声鹊起的事迹,是他参与并成就了两家百万销量的电动车企业——新日和爱玛。

2006年,余林成为新日电动车营销总监,并通过挖角和集中资源进攻,拿下了关键的河南市场,为新日确立下中原霸主地位。彼时,全国经销商争先恐后地代理新日品牌。

然而,当余林挟战功以争取更多利益之际,最终因为种种原因被迫离开新日。

几经波折,余林辗转来到爱玛担任营销公司总经理,并被总裁张剑委以重任——寻找超越新日的机会。

通过多次走访一线市场,余林很快洞察到两个机会。

第一,被忽视的简易电动车(电动自行车)市场。当时,新日主攻利润更丰厚的豪华电动车市场,而性价比更高的简易电动车需求正在悄然累积。同时,爱玛具有制作简易电动车的天然优势——公司位于自行车工业重地天津,而豪华电动车集中在摩托车主产地江浙地区。

第二,抢夺优质经销商资源。张剑和余林商议后认为,新日尽管是第一品牌,但其市场份额还不到百分之十。这意味着新日并没有形成绝对优势,后来者还有机会,而打通渠道则是至关重要的一环。爱玛决定走让利放血这一步险棋,通过降价和灵活的促销,和经销商深度绑定。

同时,爱玛电动车发力下沉市场,将原本的最后一级市场从县下沉到乡镇。爱玛曾经针对乡镇市场推出了“经销商进货99辆,就送其港澳游”活动,旨在完成下沉市场的“最后一公里”的争夺。

针对农村市场,爱玛还开发了土法宣传。比如,针对白天很多农民在田间劳作的状况,余林和他的团队采用车辆架大喇叭的方式,招呼正在劳作的农民前来试驾。

2009年,爱玛电动车年销量及市场占有率达到市场第一。也是在这一年,爱玛天价邀请周杰伦为代言人,开始爆红。

不过,电动车市场在狂奔十年后,逐渐进入成熟阶段,低价路线不再奏效,消费者也愈发理智。竞争激烈的情况下,率先获得资本加持,将是超越对手的关键一步。然而,自2012年爱玛迈出IPO的步伐开始,便屡屡受挫。

余林也在2013年悄然离开了爱玛电动车,进入火热的环保赛道。

02 IPO为什么难产?爱玛作为中国最早的电动自行车制造商之一,2012年开始谋求IPO,却因为创始人张剑和公司副总裁顾新剑的“内斗”,错过了进入资本市场的最佳时间。

顾新剑控股的江苏天爵机车科技有限公司,是爱玛电动车零件的代加工商之一。2009年,顾、张二人双“剑”合璧,共同成立无锡爱玛车业有限公司,张剑利用江苏天爵的厂房经营,爱玛因此产能得以扩大。

但蜜月期一过,两人关系急转直下。

2010年,顾新剑私自利用已交无锡爱玛保管、但尚未过户的江苏天爵的房产证、土地证,抵押人民币3000万元,用于个人消费。

更令人震惊的是,自2011年9月至2013年3月,顾新剑为满足个人挥霍需要,以威胁张剑及其家人的安全、向税务机关举报无锡爱玛偷漏税问题等手段,多次向张剑索要钱款高达2.35亿元。

按照张剑和妻子段华的说法,那段时间已经无法正常生活,完全被笼罩在恐吓与谩骂中。最终在2014年,当顾新剑再次到商丘威胁张剑父母时,张剑选择报警。随后,顾新剑被带走并刑事拘留。

作为建国以来涉案金额最高的敲诈勒索案,顾新剑并不承认自己在敲诈,他认为这些钱大多是民事借款。同时,他还在审讯中指出,爱玛存在数十亿的“账外账”,账外分红过亿,他用没有拿到的分红,抵消了历次借款。

虽然双方各执一词,但这场内斗,最终以顾新剑的锒铛入狱而告终。2016年,顾新剑因敲诈勒索罪、职务侵占罪两罪并罚,被判处有期徒刑20年。

值得一提的是,就在顾新剑被抓半年后,2014年9月,无锡市国税局因漏税问题对无锡爱玛进行了行政处罚。该局认定2009及2010年,无锡爱玛存在未入账收入合计1.07亿元,因此追缴两年增值税合计0.18亿元,同时补缴企业所得税175万元,追缴罚款1000万元。

随着处罚和判决的落地,爱玛的IPO也不了了之。但是它的竞争者们,却接二连三地进入资本市场。

2016年5月,雅迪电动车登陆港交所。2017年4月,新日股份在上交所敲钟。2018年10月,小牛电动在纽约纳斯达克敲钟。

虽然上市时间的早晚,并不能作为确认盈利能力、发展潜力的硬性指标,但如果爱玛把握住了第一个IPO的绝佳时机,也许电动自行车江湖会是另外一番光景。

可惜,慢了一步的爱玛,无论在市场占有率还是品牌推广力度上,似乎都在被雅迪反超。

根据《2017年中国电动车产业白皮书》显示,2016年爱玛销量359万台,市场占有率为11.17%,同年雅迪以332万台的销量位居第二。但三年后的2019年,有了资本支持的雅迪,以16.7%的市占率完成反超,而爱玛仅以14%位居第二。

与此同时,根据2015年至今的百度指数,雅迪电动车显然更胜一筹,爱玛的品牌关注度似乎一直不温不火。

市界截图丨数据来源:百度指数

面对日趋激烈的竞争,爱玛当然不会坐以待毙。

2018年6月,爱玛又递交招股说明书,但排队半年,等来的却是证监会共计58个问题和接近两万字的反馈意见书,内容涉及增资和股权转让、关联交易、产品质量、资产重组、信息披露等。

面对种种质问,爱玛时隔一年半才作出回应。2019年9月,爱玛更新招股说明书,对证监会的问题一一回复。但就在发审委工作会议的前一天,爱玛因“侵害外观设计专利权”,被浙江一企业诉至法院。当晚,证监会公告称,由于“尚有相关事项需要进一步核查”,取消爱玛的审核资格,IPO再次无疾而终。

历经坎坷的爱玛,最终在2020年11月底,获批上市申请。但是,最佳上市时机已错过。留给爱玛的,是更加严苛的市场环境。

03 重回巅峰,困难重重上市之后,爱玛能否夺回市占率第一,是个很大的问号。

由于电动自行车行业以装配为主,技术壁垒不高,在研发过程中,品牌更侧重外观包装。截至2019年上半年,爱玛共有692项专利,其中超过70%的专利都是外观设计。2019年末,雅迪的外观设计专利占比超过55%。

虽然外观不断创新,但是依然难有重大突破。为了迅速提高品牌辨识度和知名度,各大品牌都在代言人的选择上下了大功夫。从国内到国外,从男神到女神,电动车的代言人知名度,明显高于品牌本身。

周杰伦

雅迪的历任形象大使包括李敏镐、胡歌、范•迪塞尔。爱玛合作过的代言人包括周杰伦、范冰冰、EXO、金秀贤。新日的代言人中,则出现过成龙、黄晓明、赵丽颖。

除此之外,爱玛在广告宣传上也颇为豪气。2016至2019年中期,爱玛的广告及业务宣传费占销售费用比重平均高达53%。

如此大手笔的投入,却无法带动毛利率的增长。在价格信息愈加透明的市场竞争中,爱玛提高价格的空间有限,导致公司毛利率低于同行业水平。

不仅提价难,维护斥巨资建立起的品牌也难。从2016年至今,爱玛因质量问题频上黑榜,被北京市监局、海南市监局、北京工商局在内的多地报告产品质量不合格,涉及多个电动自行车型号。

销售情况和产品质量并不占优势的爱玛,想要赶超雅迪,重回巅峰,困难重重。

爱玛曾经也抓住过共享单车的风口,但还没有享受到红利,共享单车行业就没落了。留给爱玛的,只有增收不增利的窘境。

不过,“危”与“机”也是并存的。随着《电动自行车安全技术规范》(以下简称“新国标”)的出台,以及外卖行业的飞速发展,电动车行业又成为千亿级别新蓝海。

如何利用资本的力量,抓住政策红利,迅速突破自身发展瓶颈,成为爱玛破局的关键。

2019年4月,新国标正式实施后,爱玛停止生产《旧国标》规定的豪华款电动车,加大了电动两轮摩托车的生产与销售。但2019年上半年,爱玛收入的最大来源,依然是占比超过70%的电动自行车,电动两轮摩托车收入占比仅为19.58%。

虽然爱玛表示,现有生产线能够满足新国标下的生产需要,但数据显示,爱玛在上市前已经投资超过5亿元进行生产线的建设与改造。而上市成功,则可保证前期建设得以顺利实施。此次上市募集的18.41亿元中,接近一半的资金都将投入到与生产线相关的建设中。

毕竟只有后方补给充足,才能在新的风口到来时,大展拳脚。

受电商购物、同城配送、传统的外卖及快递业务的驱动,电动两轮车的市场需求大幅提升。根据方正证券公布的数据,2010至2019年,电动自行车行业产量复合增速仅2%;而在2019至2023年,复合增速将达到15%,行业规模也将从500亿元,翻倍到1000亿元以上。

机会面前人人平等,但机会并不会平均分配。目前,新日已经抢占先机,“傍”上了美团,入局共享电单车。对于爱玛来说,如何找到撬动市场的新支点,迫在眉睫。

此前离开电动车行业的余林,在2019年6月携锂电车极克.KING宣告正式回归,宣称“重新定义新国标”。不过,除了当初的几篇公关稿以外,很难再看到新的消息。如今的电动车市场早已不同于当年,曾经的电动车营销第一人,也难再搅起新的水花。

(作者|王一涵 余聪 编辑|胡刘继)