犀牛娱乐原创
文｜方正 编辑｜朴芳
“短视频一出全网视频营销，谁与争锋。”
2020年，短视频行业仍在高歌猛进全网视频营销。于用户而言，在碎片娱乐内容井喷的背景下，当时间有限的用户注意力多被转移，长视频赛道面临更大的挑战。
于品牌主而言全网视频营销，在流量红利渐少的互联网下半场，品牌方选取内容营销合作对象时，也越发青睐流量池庞大的短视频平台。
但反过来看，“内容”仍是长视频平台的王牌。过去半年多，大热综艺如《浪姐》《脱大3》等跃升为公共舆论场“话题制造机”，国民热剧如《安家》《三十而已》等达致与当下大众情绪同频的价值共振，优质作品的接连产出昭示着长视频内容无可取代的“精品化”特质。
如果说针对短视频的品牌投放，多半是将其视作单纯的流量生意；那么，长视频的营销环境，则需要品牌方亲身投入内容共创，与平台方和内容方在每一个环节深度耦合，全链路提升用户品牌体验。
短视频带来的短时品牌曝光收效显著，可以高效率完成用户购买转化，这是当下品牌资源渐向短视频倾斜的主要诱因，那么，长视频平台究竟该怎么做才能留住品牌主？如何与品牌方共创、共赢？
10月27日，2021腾讯视频V视界大会在上海举行，腾讯公司副总裁栾娜做了题为《大视频时代的内容营销星谱》的演讲，腾讯视频商业化总经理王莹则进一步阐述了品牌精细化营销的落地解决方案。
由此，结合犀牛娱乐对今年剧综品牌营销新动向的观察，我们或可总结今年长视频内容营销领域最新的“品牌嫁接术”，把握2021长视频营销的新风向。
以内容为“核”
全链路整合品牌营销玩法
回首2020年前十个月，先是“宅家经济”引发线上娱乐需求猛增，后有国民级剧综IP掀起全网讨论热潮，相伴随的，品牌营销的花式玩法也“百花齐放”。
以网综为观察对象，很显著的，冠名商、赞助商正逐步深入参与到节目叙事中去，充当用户观片时必不可少的“陪伴者”。品牌方不仅能驾轻就熟地找到内容调性相符的节目，且能够在正片中找准自己所扮演的“角色”。
在今夏爆火的《青你2》中，桌摆、口播、选手广告片等各环节都能见到“蒙牛真果粒花果轻乳”的身影，它的品牌调性与小姐姐们的甜美、纯真气质属于同一卦，品牌带给用户的感觉不是冷冰冰的商业印象，而是呵护、陪伴爱豆成长的“暖心角色”；同为蒙牛系产品的“纯甄小蛮腰”直接化为《创3》正片游戏设计的一部分，一条18.5cm-35cm宽的“小蛮腰通关道”将游戏内容与品牌名做巧妙嫁接，将品牌形象拟人化、具象化。
除了内容与品牌深度融合，在大会上，副总裁栾娜还着重强调了触点延伸、资产沉淀、私域运营和公域引爆的作用，主张多场景、全包围、长周期地在节目内外各链路上开展品牌营销，提升IP投资回报。
触点延伸部分，倡导在线上线下多平台的营销“广撒网”。
依托“纯甄小蛮腰小程序”，《创3》粉丝购买印有“助力创造营，码上赢一瓶”标识的酸奶，即可在纯甄小蛮腰能量站为选手“撑腰”；通过底部“甄爱屋”功能，可参与线上线下的“打call盲盒机”、“美粒见面会”、“点亮城市地标”等粉丝福利活动，打call中TOP3 选手的应援值超288W，侧面佐证了产品销售的火爆；后期增设选手读粉丝来信环节，甚至下场开直播带货；纯甄小蛮腰从节目前端曝光，一步步走向用户生活消费的后端转化，打通了“互动+打榜+带货”的全链路营销闭环。
资产沉淀层面，栾娜重点提及了“产品定制”和“代言人活用”。
雪花马尔斯绿借冠名《潮玩人类在哪里》契机与新锐设计师合作，推出潮玩定制礼盒、定制服装等“定制产品”，可借用户之手完成品牌资产的长久贮存、沉淀；在节目热度高点，与节目中多名热门选手、导师、嘉宾合作，相比请一个固定代言人，既分散了风险，又能在短时间内形成品牌声量聚集效应。
在私域运营和公域引爆两方面，栾娜用大篇幅论证了微信小程序、搜一搜、视频号在私域、公域的巨大品牌营销潜质，如视频号将成为构建品牌的“展示面”，拉近客户距离的重要功能区。
当然，社交平台的品牌传播、裂变不止于微信，短视频平台、微博、B站等都能成为内容素材二次发酵、品牌二次露出的下游营销主平台，如品牌官抖号借剪辑综艺片段实现品牌标识的二度曝光，都是品牌方值得关注的私域运营、公域引爆的新契机。
巧用“四须三忌”原则
实现品牌与IP共创、共赢
关于品牌营销，长久以来要面临的一个灵魂拷问是：品牌究竟能给用户提供什么价值？对于一个汽车企业，它和其它汽车公司一样都是生产“四轮代步工具”，它给用户带来的价值仅仅只是“代步”吗？
“一个企业持续增长来自于它能够在用户心智中形成有差异化的价值”，在V视界大会上，王莹总经理一语道破品牌做内容营销的必要性。
与长视频合作做内容，对提升用户对企业的“感性认知”至关重要，那是品牌能够真正在大众层面“被看见”、“被喜欢”的关键。
为此，王莹提出了在视频投放、内容营销中的“四须三忌”原则。其中，“三忌”很好理解，忌“只要热度不要匹配度”，忌“创意与内容违和”，忌“广告呈现信息过载”，这都是传统品牌投放容易犯的错误。
反之，从2020年大热综艺、剧集的品牌联动表现我们可观察到“四个必须”原则在品牌营销中的巧用，在此试举两例。
原则一讲到“曝光度提升认知，融合度影响心智”，当然，高融合度的内容显然更易给用户带来高好感。Q1拿下34次热搜的现象级职业剧《安家》深谙其道，王子健所饰的角色在剧中是一名金牌经纪人，剧的创意中插由他来推荐“贝壳找房”app，会给人一种专业、值得信赖的感受，产生移情的用户有马上试用这款app进行VR看房的冲动。
原则三的表述为“巧用场景差异化，让用户随品牌而动”。多数人鲜少注意，其实在片头、片中、片尾做广告投放的效用是全然不同的。
片头打广告用户记忆度最高，因为观片伊始的注意力总是最集中的，所以广告突出视觉效果就好；片尾打广告通常转化率最高，因为观众看完片很可能自然衔接到购物场景，美团在《安家》片尾的植入便带来用户预购度20%的效果；片中打广告是一个易被忽视的重点，其实观众对片中广告的认可度通常是最高的，如唯品会在《三十而已》里做创意中插，引发了用户对品牌好感度的显著提升。
此外，无论是否全然采用“四须三忌”原则，品牌深度投身于长视频内容制作中已是大势所趋，甚至在节目前期拍摄、制作时就考虑到品牌融入的可能，这样品牌与IP共创、共赢合作态度的率先建立，是品牌营销走向双赢的基本前提。
2021长视频营销前瞻
很少有哪个时代能比肩今朝，年轻圈层文化生机勃发，年轻人潮流更迭迅捷、想象力边界不断被延扩，这都反复催使内容创作者求新求变。平庸的内容注定会被淘汰，品牌营销亦然，哪家品牌能征服越来越难以满足的年轻受众，屹立时代之巅？
纵览近期陆续公布的爱优腾芒2021年综艺片单，《青你3》等“年轻人专宠”偶像秀综依旧强势，《冬日滑雪屋》等圈层综艺继续试水新兴垂直领域，《50km桃花坞》等反传统的Z世代社交模式成新综艺创作出口，内容年轻化向度的全面升维是未来大趋势。
如果说品牌与内容、平台方IP共创共赢的核心是构建差异化用户心智，如何对平台日趋年轻化的受众施展“攻心计”，决定了品牌方在内容共创之路上能行多远。
一来，在综艺、剧集节目审美调性年轻化、潮流化基础上，品牌需提升自身的审美水平，持续塑造或更新潮酷炫、或更具情感温度的品牌人格化形象；二来，随5G技术、AI智能技术、互动影像技术等新科技发展，如何在线上视频生态中建构新的商业互动逻辑，如在《潮流合伙人》等节目中借助技术实现“360度沉浸式购物”新体验，想必是留存与吸引年轻新用户的绝佳路径。
除此之外，内容仍是营销的核心。在平台作品内容日趋精品化的当下，品牌营销的内容思维也亟待革新。
腾讯视频副总裁韩志杰发言称，《安家》《三十而已》在2020年的脱颖而出，秘诀在于创作视角的转化、创作思维的年轻化和更多优秀年轻演员的入局。
那么，内容营销层面也需迅速跟上步伐，在策划、设计创意广告时也应从更年轻化的语境中理解节目与品牌的核心理念，传达年轻人喜爱的品牌表达。
站在2020年底国综全面崛起、国剧走精品路线的时间点上，各品牌方的思路理应打得更开，想得更长远。在碎片化短视频抢占用户注意力的当下，品牌方与长视频共创精品内容，求质不求量，是赋能品牌长线口碑发酵的上等策略。
