小企业如何做品牌(小企业如何做品牌推广)

  原标题:谷仓洪博士:缺钱怎么做新消费品牌?

  可口可乐前董事长伍德鲁夫的名言:“假如我的工厂被大火毁灭,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起”,可见品牌的力量。

  一个成功的品牌至少要做两件事儿,首先是“攻城”,占据较高的市场份额,实打实的数据;其次是“攻心”,让用户提到这个品类,就能想起你。

  做品牌是一个持续“烧钱”的事情,对大公司而言都是负担,也不知道烧了钱究竟效果如何;对缺钱、缺资源的初创公司和中企业来说,又该怎么办?

  我认为从4方面入手:

  第一,以爆品带品牌,锁定新品类或新特性,引人注目

  第二,天使用户参与,让用户口碑相传,形成用户扩散

  第三,利用数字社交平台,经营流量,迅速放大

  第四,跨界合作,寻找借势机会

  以下是详细内容。

  01

  品牌到底是什么?

  先总结提炼一下,品牌是什么?

  第一,品牌是思想,牛逼的品牌背后都有牛逼的思想;

  第二,品牌是核心记忆点,需要有自己的超级符号、语言钉及视觉锤;

  第三,品牌是情感价值,品牌价值是消费者情感价值的总和,这种价值往往是超越产品或服务等具体功能之上的。

  品牌与产品最大的区别在于:产品是摆在货架上,而品牌存在于用户的头脑中。

  品牌形象来自于用户对产品、企业与使用者本身种种综合性的联想,它包括对产品属性的联想、对价格档次的联想、对产品使用体验的联想、对产品功能与利益的联想,以及由此衍生的个性、态度、价值观的联想。

  打造一个成功的品牌是所有企业、且不管处于哪个生命阶段的共同诉求。那么,什么才是一个成功的品牌呢?

  02

  什么才是成功的品牌?

  一个成功的品牌,我认为有两个维度:第一理性维度,在同类产品中拥有较高的市场占有率,一个可以量化、比较的指标。

  第二感性维度,当用户提到这个品类时,首先浮现的是你的产品品牌。比如,提到手机就想到苹果、华为、小米,提到凉茶就想到王老吉、加多宝,提到空调就想到格力、美的等等。

  两个维度从不同层面,总结定义了成功品牌的特征。一个品牌之所以成功,也有共性:

  1.拥有一以贯之的价值观和使命。比如小米“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”,迪士尼的“制造快乐、销售快乐”,谷歌的“整合全球信息,使人人皆可访问并从中受益”。以对价值观和使命的知行合一的坚守,赢得用户的认同和共鸣。

  2.拥有能够让用户记住的素材,如标志、口号、核心图形等。比如王老吉“怕上火喝王老吉”,耐克的打勾标志,可口可乐的红色和字体。

  3.核心产品与服务过硬。苹果、小米、王老吉最初都是靠一款战略单品引爆市场的,在资源不充分的情况下,坚持单一产品,单一包装、单一卖点、单一品牌。

  品牌很重要,要打造一个成功的品牌,是极其困难的。

  对大企业而言,品牌推广尚有一个持续性、高投入、低转化的经营难题,那对初资源和预算不那么充足的初创企业来说,又该怎么做一个成功的品牌呢?

  03

  没钱的企业如何做品牌?

  没钱的企业,首先资金有限、渠道有限、人脉有限,其次在策略、打法上不成熟。

  按照传统做品牌的思路,找知名营销公司做定位,做策略,然后投放央视、电梯、地铁等高物理曝光位,最后慢慢沉淀。

  这一套做下来的消耗可想而知,对资源有限的初创企业来说,基本经受不住。

  那么,资源有限型的企业到底怎么做品牌?

  1.以爆品带品牌,锁定新品类或新特性,迅速引人注目

  4P营销理论分别是产品、价格、促销、渠道,第一就是产品,强调了产品力在品牌营销中的重要性。

  产品切入,在资源不充足的情况下,我们主张以单款爆品带动企业和品牌启动,集中所有资源打造1-2款核心产品。

  市场上有很多企业都是以一款产品打透市场的,比如可口可乐、苹果、小米、王老吉等等。

  早期苹果只做一款手机,每一次升级,都力求完美,乔布斯自豪地说:“苹果手机是世界上最完美的一款手机”,包括小米也是以手机引爆市场。

  以爆品切入是资源有限型企业成本最低,效率最高的品牌冷启动之路。

  但是在产品和服务越来越同质化的当下,爆品切入最有效方式是锁定新品类或新特性,在原有产品类别或旁支,开辟新的领域。

  三顿半是应用“冷翠提取、智能冻干”开创咖啡新品类的经典案例,在三顿半出现之前,中国咖啡市场是72%的速溶、18%的现磨、10%的即饮,格局相对稳定。

  小企业如何做品牌(小企业如何做品牌推广)

  但是速溶咖啡口感不佳,现磨工艺麻烦、时间空间适配性不强,一直是行业的隐藏痛点,都知道有这样的问题但不知道怎么解决。

  三顿半最成功的地方是对于速溶口感的解决,其独创的“冷翠提取、智能冻干”超级萃技术,最大程度的保留了咖啡口感、新鲜度等不同层次的细节需求。

  产品定位“精品+速溶”,不同于一般咖啡豆,选用了质量更精的原材料;在冲泡方式上,不同于之前的热水冲泡,三顿半可以冷水“3秒速溶”,满足了年轻上班族对快节奏生活的需求。

  咖啡流入中国的时间不算长,但也有了相对成熟的现磨工艺和速溶产品,外来品牌如星巴克、麦斯威尔等也比较多。

  三顿半“冷萃提取、智能冻干”技术的应用,在众多外来及国产品牌中,开创了“超即溶精品冷萃咖啡”的新品类。

  现在市场上已经有很多模仿者,但用户首先记住的是“超即溶精品冷萃”三顿半。

  用新品类作为自己的标签是一种方式,另一种就是提升原有产品的使用体验,打造新特性。

  2.天使用户参与,让用户口碑相传,形成用户扩散

  资源有限企业品牌冷启动时,没有那么多钱做广告投放,最有效的方式是找到100个天使用户,让用户参与产品打磨和传播,形成用口口相传的口碑。

  “与其让10万人说不错,不如让100人尖叫”,这100人就是天使用户。

  天使用户指的是产品最早期的用户,这些人免费地花费时间,可以不顾产品的粗糙和不完美,陪着产品从0.01版本开始成长,像天使一样。

  像改装车的发烧友,他们为了汽车的一点点性能升级,可以不厌其烦地花大价钱反复测试不同的配件;小米做手机的第一步是找来100个手机发烧友,陪他们一起测试还没开始开发的小米rom。

  可以说,天使用户就是做产品0到1的0.01,没有这个群体,做产品就等于是盲人摸象,号不着脉。

  那么,什么样的人才是天使用户呢?有一些共性,第一,爱尝试和冒险,能容忍新产品的不完美;第二,积极参与到新产品的打造中来;第三,愿意帮助传播。

  简单来说就是要找“XX控”、“猫奴”……,对某一事物有极度关注与热爱的人群。

  天使用户磨合产品期间,不适合正式推广,直到用户愿意向身边的朋友推荐,产生口碑和病毒传播点,目标用户由天使用户扩展到利益用户。

  利益用户就是只关心切身利益的用户,“有用”、“省钱”、“赚钱”是他们的敏感词。

  他们一般具有3大特征,第一,只看钱,不关心有趣;第二,建议少,只有当产品与收入相关的时候,才会有冲动发言;第三,保守者,对新功能和新设计持保守态度,很难从他们那里发现新需求。

  当产品覆盖到10%以上的市场份额,说明已经被利益用户所接受,可以向大众用户大规模推广普及。

  大众用户就是把某个产品当做基础必备品的用户,产品的工具属性十分突出。

  大众用户也具有3个特征,第一,场景化,只在某种特殊场景使用;第二,低频化,都是非用不可的场景;第三,不能忍,产品上的任何难用或复杂,都会导致用户无法忍受而流失。

  相比大品牌铺天盖地的“漫灌”、烧钱,挖掘天使用户成为“粉丝”,形成牢固的用户口碑,再通过其自发的推荐、传播向利益用户、大众用户扩散,是小品牌起步最高效的途径。

  3.利用数字社交平台,经营流量,迅速放大

  现在这个时代对新品牌还是很友好的,数字社交平台如抖音、B站、小红书、知乎等成为新品牌可以直接与用户面对面交流的窗口。

  这类平台的特点是门槛低、用户群体年轻、活跃度高,容易破圈。相比传统的电视、电梯等其他媒介,这类平台不管是用户还是传播方式都代表了未来的方向。

  身边就有一个用抖音破圈的案例,谷仓有位学员做了一款微型音箱,不管是造型和音色技术等都非常完美。

  但是像音箱这种,普通人用可能用不出区别,不是都用来放大声音的吗?不是的,像耳机发烧友,大家总会有一部分人对某些电子器件是非常狂热和专业的。

  这个微型音箱也很专业,不仅专业声乐的人喜欢,用在普通场景更是降维打击。

  但是这样一款专业有特色的品牌起来是不容易的,因为它是个新品牌,用户不了解它的功能有多极致,体验有多好。

  抖音提供了这样一个平台,上半年听从我的建议开始做抖音,因为人手精力不够,简单在抖音做了一个“开箱”测评,零零散散做下来,现在积累了3万多粉丝。

  这3万粉丝都是被他的产品吸引过来,最核心、粘性最强的用户,未来可能吸引更多潜在用户。

  可见,像抖音这种用户量级大、活跃度高的平台是新品牌和用户对话最好的窗口,其次,还有小红书等平台。

  小红书用户主要是一、二线城市女性,购买力、创作及分享的意愿较强,适合高决策成本、高复购的商品打造品牌效应。

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  一方面,直播增加了粉丝观看时长和粘性,为变现奠定了基础;另一方面,达人的全方位种草,适合一些高成本、高复购率的商品转化。

  相比其他电商平台以价换量的卖货模式,小红书更利于帮助高附加值产品教育用户心智,打造品牌效应,形成差异化竞争优势。

  同时小红书的投放成本相对较低(在同类数字社交平台中),起量较容易。

  谷仓有一个紧密合作的小红书数据分析团队,他们开发了一套基于小红书平台的数据分析SAAS软件,谷仓自己在用,也提供给加速营的学员用,主要功能就是基于小红书的数据分析和商业推广策略,感兴趣的可以通过谷仓开通这个软件。

  每个数字社交平台都有自己的特点,适合不同阶段、不同品类的品牌选用适合自己的方式运营,但有个共同的特点要牢记,哪里用户多,哪里年轻用户多,哪里就是你做品牌的地方。

  4. 跨界合作,寻找借势机会

  在品牌推出初期,资源财力不足的情况下,找到其他资源强强联合,可能实现“1+1>2”效果。

  强强联合就是跨界合作,近几年很多传统老字号重新焕发活力,无一都是在跨界上有发力,我们可以多留意身边这样的资源。

  比如,目前正在崛起的寿全斋红糖姜茶,寿全斋是创立于1760年的老字号,300年的历史,有成功自制的各种丸、散、膏、丹,精制饮片等,据记载有11门类405个品种,还有研制的30多个“姜茶配方”被称为“生暖良方”。

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  换句话说,产品“资产”丰厚。

  但是寿全斋最大的问题是年轻用户不知道,或者更大范围内的用户不知道,“姜茶”、“药食”……这些离他们太远了。

  寿全斋的“出圈”变化应该从2014年算起,老字号注入新鲜血液,采用的年轻团队运营,把经典配方的“姜暖方”糅合中医药食的理论,专注研发以姜为核心的草本健康膳食,完成产品定位的更新。

  在营销推广上向年轻人靠近,线上直播、社群媒体广告投放、影视剧冠名植入、IP跨界合作、户外广告投放等等,吸引了一票年轻用户的关注。

  在2020年的双十一,寿全斋再次拿下淘系“姜汤”类销量冠军,连续三年稳居淘系“姜汤”类目销冠,可以说寿全斋的“变身”是相当成功的。

  现在像寿全斋这样的区域老字号还有很多,老字号之所以成为“老字号”,一定在哪方面资产特别丰厚,也许是产品、也许是品牌、也许是渠道。

  找到这样的老字号合作,输入新元素,相当于站在巨人的肩膀上,事半功倍;作为老字号,要注意市场的变化,跨界吸纳新元素,去到年轻用户的群体中。

  国外品牌也是可以考虑的资产,这些品牌进入国内市场较早,但是因为国内市场的发展显得有些落伍。

  但是某些国外地区自带某些品牌印象,可以考虑拿过来用,比如提起德国、日本产品就是匠心、工艺极致,提起法国、瑞士产品就是审美一流、浪漫。

  与这样的品牌跨界合作,可以获得基础的品牌认知势能,加固品牌印象。

  借助大平台的技术,也是个办法。赛力斯汽车可能不少朋友都没有听说过,选用华为的车机系统、音响系统、DriveONE电驱动系统、中控HiCar等,除了直接采购的硬件,其余的基本都是采用华为的。

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  华为给人的印象一直是高科技的代表,赛力斯直接打出“华为智选”的品牌,巧妙借势了华为的品牌势能。

  资源有限的企业做品牌从来都是个“巧妇难为无米之炊”的事儿,但是要记住,再难这件事情也必须做,因为产品只在货架上,而品牌可能在用户的脑海里。

  另外也不必“为无米之炊”难过,因为隔壁有米的人可能因为做品牌的思路不对、效率低下,把柴快烧完了,依然没把饭煮熟。

  集中资源办大事儿,第一,爆品切入,锁定新品类或新特性,获得基础品牌势能;第二,天使用户参与,口碑相传,为品牌增势;第三,利用数字社交平台,迅速放量,让品牌站上风口;第四,跨界合作,寻找借势的机会,实现品牌破圈。

  新消费品牌,就要以爆品带品牌。洪博士深圳爆品总裁营,3天2晚讲透爆品模式,找对风口品类做爆品做品类冠军,有兴趣的同学扫码了解详情。

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发布日期:2021年11月10日 20:15:58  所属分类:网络营销
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