卖书:新媒体时代,我们如何卖书

卖书:新媒体时代,我们如何卖书

卖书:新媒体时代,我们如何卖书

卖书:新媒体时代,我们如何卖书

卖书这件事情最早的时候是很单纯的,渠道就这三个:出版方、销售渠道、推广渠道卖书。出版方就是我们这些做书的人,销售渠道就是卖书的,推广渠道就是媒体。我们现在基本上也能这么理解,但是现在的情况比以前复杂很多。以前分工很清楚,出版社出书、销售渠道卖书、推广渠道有好书就报,跟出版社熟的话,就做书评、书摘。我感觉那是一个很美好的年代,但是已经是十几二十年前了。

卖书:新媒体时代,我们如何卖书

天方夜谭变现实

把握媒体趋势要“造浪”

新媒体时代有两个关键词,第一个是移动卖书。以前我们的互联网是在电脑前使用,上网不是在网吧就是在自己家里,现在都用手机了。第二个关键词是自媒体,每一个人都可以发出声音,结合新媒体的两大特色,一个人能随时随地为自己发声。

但是十年前,就算是五年前,移动支付卖书、快递、社交媒体这些东西都不是很成熟,讲新媒体卖书就像天方夜谭一样,但这就是这几年迅速发展的事情。

打个比方,过去三十年的媒体就像是一座一座的山,你只要体力好,爬(做)到央视也可以,央视是媒体的最高峰,你在央视上大喊一声,全国人民都能够听见,这是最靠谱的媒体。

现在变成什么样子?大家都要沉掉了。现在在央视上做广告可能还不如在罗辑思维上喊一嗓子呢。一些网红讲几句话,大家都愿意听。现在这个时代,就算是大媒体,站上去也喊不远,一个浪过来就拍死了。

在信息的汪洋时代,你不想被拍死就得想办法。站在风口上,猪都能飞。判断好趋势,消息能够传得很远。但这样的人不太多。冲不上浪头,你要自己造。能够操之在我们手上的,就是自己去“造浪”。

从攫取到创造

跨界才能释放能量

有一个讲营销的公号写过《为什么你感觉营销变难了?》。以前我们做营销,基本上就是手头上有一些媒体资源,在上面做广告、放软文、放硬广。这种叫价值攫取型营销,什么叫价值攫取呢?比如说我们央视上面做广告,央视花了很大力气让自己变成一个很强大的媒体,我们利用它,就是攫取它的价值。拿别人家的媒体来用,比如买广告、找代言人、找名人推荐,这些都是价值攫取。

而价值创造是什么?比如说我们做一本书,从书的内容角度、受众角度去设计推广方案——这其实就是我们营销平时在做的一些事情。

看完那篇文章,我想难道图书营销的时代到了吗?会花钱没用了。原来那些媒体、那些山头都沉下去了,你即使是花大钱买也未必有用。

大家都知道《S.》,也知道一条,但不一定知道《S.》的首发是在一条。一条是一家做短视频的公司,除了微信公众号以外,它在所有视频网站都有自己的频道,做不超过五分钟的短视频,是短视频领域估值非常高的一家公司。

一条主动找到我们,从我们这选书来卖。不管它销售如何,对我们都有很大好处。对我来讲,它是一个营销渠道。因为如果在那边做广告,不管软广硬广,都是几十万起价。所以还是挺值的,它没有卖那么多书,但它的广告是值的,因为直接买广告很贵。

这就是势能理论,不同领域之间海平面是不一样高的,找到中间的一个,把它打通了,像打通巴拿马运河一样,通了以后会发现太平洋和大西洋海平面不一样高,水自然就流过去了。把不同的领域打穿了,那一瞬间的势能是很大的。跨界,就是找到高低差的势能。

卖书要有“心机”

资源的排列组合有迹可循

前面讲的是一些新媒体趋势,下面讲讲书怎么卖。首先要知道的是,对于大多数人来说书不是必需品,它不是柴米油盐这些东西,甚至连零食都不是。

但是还是有好多人买。像罗辑思维说,你看这个书可以节省一百年的时间,可以登上人生巅峰,然后就有人买了,这就是营销。你要达到目的,主要是这三点:影响力、美誉度、转化率。不止是图书营销,任何营销都同理。

第一要讲影响力,指的是能扩散多远、传播多少人。我们一开始在做媒体、做营销计划的时候,会排十家媒体,计算能覆盖到多少人、人群覆盖有没有重复、媒体间是否敌对......相互竞争的媒体要有取舍,不然会浪费时间。

影响力、美誉度,传播出去当然是好事,但这些都不是最重要的。最重要的是第三个,要转化。如果一个媒体做得漂漂亮亮,但转化不行,也没多大用处。虽然上百万的人在看,但它不转化也没有用。考核营销人员主要就是考核这三方面,第一个是媒体覆盖率有多少,这是有硬指标的。美誉度甭管硬的软的,看传出去是好事坏事就知道了。转化率就是真金白银,即卖得好不好。

想要达到目的,就得整合各方资源。我们先看出版方有哪些资源,首先内容就是一个资源,可以做书评、书摘;文案也是你的资源,前提是文案要好;名人资源可以用来做赠言;出版社还可以经营自家的微信公众号;另外,也可以做“全 IP ”的衍生授权。这些事情是你可以勾选的。

书店的资源就是空间,商品上架各种陈列;可以进行推荐,比如诚品选书已经做出了品牌效应,是很有效果的。台湾最大的网络书店叫博客来,博客来也从善如流,把诚品选书拿来当广告语了。其实,诚品跟博客来是竞争对手。品牌做出来,大家会认,选书会有一定的推荐力度。

有一些自媒体特厉害,发一条几十万的阅读量,比传统媒体厉害多了,这是新媒体的资源。现在我基本上就是这样,拿到一本书,分析它的受众,然后开始排我们手上的媒体。比如说我们手上有一百家媒体,而这个书的受众比较奇怪,我就选几个媒体再开发一些受众,下次有类似的书就可以再用一次。

我认为新媒体时代做的这些事情跟以前没什么两样,都是跟人打交道。现在的媒体允许你随时随地做各种事情,它的弹性比以前的媒体要大很多。书的营销玩法很多,因为书类型很多,不像卖牙膏,永远就是“很清凉”,书本身内容很丰富,所以它想象空间很大。

二、四、六

营销过程的三个关键数字

营销人员心里头要有“二”个数字,一本书啥也不做能卖多少册,啥都做了能卖多少册。这中间的差值叫做营销增量。

我们评估营销人员靠不靠谱就看他增量做了多少。营销增量也取决于营销对应商品的难易程度。

但是,并不是每个类型的书都说营销增量,有的书你再怎么煽动读者也不会卖,它的渠道是固定的。工具书的营销增量最小,为什么?因为那是实实在在的,我要用到我才会买。教材、教辅这类书,你再怎么煽动,人家不需要就不会买。

“四”是四个原则。我们开始做书、做方案,要怎么定整个方案的调子。第一,你做一些定位方式,通过海报、文案、专题、书评、讲座、座谈这些东西,把书做一个解释,做一个精准定位。这比较适合艺术、人文、文学这些类型的书;第二提升价值感,这也是我们经常用的。名人推荐,也可以把书的价值给提高;第三是说明卖了多少,这本书在美国卖得怎么样,这个是读客最喜欢用的;第四,赠东西,或者卖得便宜,这也是一种方式。比如做咖啡的书,大家的价格区间都在三五十块钱,你偏偏要卖两百块,就很难卖出去,除非这个书有特别的价值。这是四个操作原则。

再说“六”:我们大概做完书六周就知道这书到底怎么样,一般不会有什么意外,前两周后四周,从预热期开始做,到后面也差不多定型了,能滚动就滚动起来了。

营销的重中之重

备料、投放、节奏

基本上,备料、投放、节奏,这三点是营销中最重要的。准备什么东西来投放到市场上,投放到哪里去,用什么节奏来展开这个事情,把三个点弄好了,这营销案子就不会出大错误。

备料有一个原则,文学书找共鸣、社科书找高度、生活书找需求、找痛点,一般的需求不是需求,必须是很精确地达到人痒痒的地方,那才是需求。这是基本原则。

投放,影响力是最重要的,有的媒体知名度很高但没有影响力,有些媒体知名度不太高,但是它很有影响力。一些你没听说过的媒体,在小众圈子里的铁粉特别多,这种媒体的转换率特别好;再一个是匹配度。经常有新人说很纠结,这家媒体稿子没发或写偏了就完了,书就卖不动了。这都是骗人的。想想自己的情况,大家有可能只看一家媒体吗?没有不能取代的媒体,一旦这家不行就赶紧换,不要纠结。

第三,节奏的重要性。我有一个同行朋友,他习惯把稿子发到几家熟悉的媒体上,让它慢慢地自然滚动,觉得这就可以了。这篇稿子在三五家媒体上发了后,可能慢慢就有人来找,这是很常见的事情,觉得你的稿子好,想深度挖掘一下。但是后面人家慢慢来找,就顾不得你的营销节奏了,过了这六周以后即使媒体再刊报,效果可能一般,因为书店也好,网络书店也好,过了新书期,就没有你书的位置,读者找不到了。

我说六周非常重要,做过书店的人都知道,大部分书店进去第一张桌子摆的就是新书,新书展台的位置是非常有限的,相当于当当、京东、亚马逊的首页,位置非常有限,最长就一个月。节奏主要是什么?是你的渠道。销售渠道、推广渠道是必须配合的,不然没法落地。

以上总结了几个运用新媒体卖书的技巧和方法,在新媒体肆意发展的情况下,图书营销即便变得更难,也依然有方法可以遵循。

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发布日期:2021年05月01日  所属分类:SEO优化
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