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自媒体都有哪些赚钱方法?自媒体到底该如何变现?

首先caoz,我们大喊一下口号:一切不以赚钱为目的的商业自媒体,都是耍流氓备案域名

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对由兴趣创作升级为商业创作的自媒体而言,营收是一个大问题:要想向前进,势必要离钱近caoz。目前,自媒体从哪些途径获得收益?各种收益的规模和获得收益的典型方式是怎样的?

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从我个人的观察来看,自媒体的收益来源可以分为两种:流量变现和内容变现。前者将内容作为流量入口,基于流量进行后续的变现行为caoz;后者将内容作为产品,借助内外部流量来推销内容。在这里,我将逐一介绍每种方式。

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变现入门caoz:平台分成

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流量变现的最初级形式就是依靠平台的分成实现收益,这也是原创实力较弱或者知名度不够的腰部账号的主要收入来源之一。

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对于腰部账号,收入覆盖成本是必须考虑的运营问题。如果先期不考虑采取内容投放或付费运营的方式,单纯依靠内容从平台获取流量,那么主要的成本就是人力资源成本。

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以每个编辑月收入10000元计算,再考虑五险一金和办公支出,对于公司来说,每个编辑的月成本在15000元左右。以每月20个工作日计算,那么每日每人需要至少创造出750元的收入,才刚够覆盖其人力成本。

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问题就收敛为:这750元,从哪里来?

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答案是一个简单的公式:分成收益=阅读量×CPM

根据发展阶段的不同,各平台对于千次阅读CPM的广告分成也不同,通常在0.5~5元的范围内波动。对于发展初期的平台,由于需要快速吸引作者入驻、实现内容覆盖和作者覆盖的目标,故通常采用平台高额补贴的方式进行刺激,作者能够获得的CPM通常较高,存在一定的溢价情况。

对于成熟阶段的平台,内部的流量分布和分成机制趋于稳定,外部的用户群体和社会知名度也达到一定量级,作者能够获得的CPM较为稳定,但是整体收入得益于流量规模,也相对稳定。

除了由于平台发展阶段的不同导致不同平台的分成系数不同之外,我所了解的几家平台对待不同的创作者也都存在不同的分成梯度:被平台识别为优质的自媒体,往往能够获得更高的CPM。

一如当年的“百团大战”让店家和用户都得到了补贴,考虑到当前的内容平台呈“战国之态”,有吸引力的平台分成策略预计会持续一段时间。

对优质的原创账号而言,除了分成收入外,还有来自各家平台的激励和扶持奖金。结合各家平台已经公布的计划,单个账号的月激励额度普遍在万元左右。

• 头条号:千人万元计划、礼遇计划(在原有收益基础上,头条号平台综合内容质量、原创度和数据表现,每月向100名创作者提供1万元奖励)

• 大鱼号:量子计划、大鱼计划(每期评选出超过1000名创作者获得万元奖金)

• 百家号:“百+”计划(上榜作者有机会获得最高一万元的创作奖金)

• 企鹅号:芒种计划(100%的广告分成加原创补贴)

回归最开始的数学题,750元的日收入从哪里来?如果仅依赖平台分成,以CPM为1元来计算的话,那么每日需要获得75万次的全平台阅读量,单平台要保持十万次以上的规模。考虑到原创内容的生产速度,十万次以上的阅读量对于腰部账号来说委实不低,这也是为什么我不建议兴趣写作者贸然转向全职的原因。

但目前的局面对创作成本较低的做号者来说确实存在盈利空间。如同外卖业的兴起催生了一大批灰色外卖食肆一样,内容平台的兴起同样催生了一批以伪原创和搬运为主的做号者,我将在下面进行介绍。

内容分发的江湖客:做号者有人的地方,就有江湖。

更为准确地说,有利益的地方,就有江湖。

在内容分发领域,我见识了各种各样的内容创作者。因缘际会,我也经朋友介绍认识了这样一个靠平台分成年入百万的做号者,让我们称他为老A。相信很多内容创作者会对做号者的做法不齿,但老A在洞悉平台运营规则和内容包装上的投入,是有一定参考和借鉴意义的。

存在的或许就是合理的,让我们走进和老A的对话。

大雨,老A急匆匆地来,一落座就开始大倒苦水:

“现在生意不好做了,各家平台的监管也越来越严了。你们最近上的策略,封了我手里一百多个号啊。”

“多少?”我生怕自己听错了数量级。

“一百多个。”他重复道。

在惊愕中开场,他开启了我对做号者江湖的认知:从账号的批量注册到模式化的内容生产,再到平台分成和自营广告变现,做号者已经形成了完整的产业链条。

第一步:积攒账号要想通过平台分成获利,首先需要有大批量的账号,通过多个账号的分成累积最后获得相对可观的收入。目前,内容平台对于账号注册的基础配置通常为:手持身份证验证 + 手机号码验证。

“手持身份证验证?太原始了,基本上通过‘在线搜索 + PS(图像处理)’的方式就可以绕过去。真正的大杀器是批量处理短信和银行卡。”老A不屑地说。

对于手机号码部分,我原本的认知如图1所示的机器,在一些测试平台也有广泛的应用。

图1 多手机并行测试机架

孰料,真正让老A这样的做号者如虎添翼的是如图2所示的设备:猫池(ModemPool)。猫池是一种可以同时接入大量SIM卡(用户身份识别卡),模拟手机进行短信收发、语音拨打、流量上网的设备,在银行业、邮局、交易所券商等场景下有广泛的应用。

图2中展示的就是64口的猫池,单机能够同时接入64张SIM卡,通过软件处理短信验证码。

“等等,手机SIM卡不是已经实名制了吗?为什么还有这么多SIM卡流出呢?”我追问道。

“喏。”老A指指路边的共享单车,“我们用的是那玩意儿。”

原来,这些用于接码的卡并非我们常用的手机SIM卡,而是我们提供给企业用于智能交通、物流管控的专项卡:物联网卡。我们生活中最为熟悉的共享单车摩拜与ofo,其用于定位和解锁的智能锁,就是通过物联网卡与服务端进行通信的。

与普通的SIM卡相比,物联网卡对于做号者的吸引之处在于:

• 零月租或者低月租,大多按照使用的流量进行付费。在某销售物联网卡的代理公司网站上,我查询到的价格是每100M 8元。

• 凭公司营业执照办理,可以一次性大批量办理。某些代理公司因追求业绩而疏于管理,可以在购买者没有营业执照的情况下,代办和代发物联网卡。

• 有语音卡和短信卡两种,前者可以双向接打电话和收发短信,而后者只能接收短信、价格更低廉。

有了这批物联网卡,大多数平台的注册(短信二次验证)机制都可以稳定地绕过了。与此同时,这些物联网卡不仅被应用于内容平台,也可以一卡多用,应用于各种灰产场景。例如,应用于互联网金融、电商等平台赚取利差,应用于刷量、刷粉等领域不正当获利。

由于大多数平台在发展初期的审核识别机制都不甚完善,而后期完善后也倾向于过往不究,所以做号者往往会关注一些新平台的动向,在平台开放注册伊始就大批量囤积账号。

为了对账号的真实性加强控制,平台也逐步增强了对账号的验证,如增加体现环节的校验,要求银行卡与身份证保持一致。

然而,这只是提升了做号者的成本,无法真正杜绝做号现象。

老A向我展示了如图3所示的银行卡、身份证、网银U盾和手机卡,行话称为“四件套”,行情价在千元左右。考虑到目前有四五家比较大的提供分成的内容平台,只要单家平台月收入超过200元,一个月就能够收回投入成本。

“只要用心运营,还是有赚头的。”老A信心满满地说道。

第二步:生产内容有了大量的账号,还需要有可持续的内容生产能力并通过内容获取流量才能够换取分成收入。我向老A提及自己了解到的同义词替换、中英翻译、多篇文章截取段落拼凑成一篇文章等攒文手段,他一脸瞧不上的表情:“那些都是低端的,我玩的是高端的。”

他推了推眼镜,说道:“我可是新闻系毕业的,攒内容,我们是专业的。”

在老A的团队里,批量内容生产分为两个步骤:背景调研和快速洗稿。

背景调研,是老A投入最大精力做的事情,主要用来确定平台内容创作的大方向,分为全网热点和平台特点两部分。这一部分,也是我觉得值得很多中小原创自媒体参考借鉴的。

图4 “健身”搜索结果截图

全网热点用来洞悉自身领域内部的用户需求,确定账号基调。老A通过“360趋势”来确定每个行业中的热门关键词和热门主题。以健身账号为例,通过搜索“健身”可以得知,与之高度关联的有“中老年健身与气功”“囚徒健身”“keep(一款具有社交属性的健身工具类产品)”“八段锦”等关键字,这些关键字共同确定了这个健身账号后续发文的基调。

“只要所有内容围绕这些关键字开展,就不会太跑偏。”他说道,“我们这也算科学选题了。”

在选题确定之后,老A下一步确定的是平台的调性,看主题下的哪些文章适合这个平台。具体来说,就是在对应平台上搜索主题下的热门关键字,找到那些高阅读量、高评论量的内容标题进行拆分,以分析平台用户或平台分发机制的具体偏好。以搜索“八段锦”为例,高评论量的标题有:

• 八段锦健身有奇效,练习诀窍你掌握了吗?

• 健身气功八段锦视频教学口令版

• 1分钟学会八段锦

“这些标题的评论量高就说明读者是想学,那所有面向老年人的关于气功的内容都得围绕练习、学习、教学展开。算法分发是要让机器读懂的,标题就得把‘练习’‘口令’这些关键字都带上。”老A讲出了兴致,眼闪着光。

确定了领域热门主题和平台热门关键字之后,就进入了原稿选择和洗稿阶段。“这个简单,谁火选谁。”选择一篇领域内的高热内容作为框架,保持主题不变开始洗稿。关于洗稿的方式,老A总结出了三个“东西”法则:“东拉西扯、东拼西凑、指东骂西”。

• 东拉西扯:交代背景和关键字。比如要写八段锦,那就得介绍八段锦的背景,管它是野史还是正史,先摘抄几句再说。如果近来某个人物比较火,就捎带一句“某某也时常练习八段锦”。

• 东拼西凑:以原文为模板,在网上搜索与之相近的内容,每篇内容摘录一小段,和原文混在一起构成新的内容。拼凑出来的内容,读起来倒也还算通顺,还能够骗过市面上主要的消重软件。

• 指东骂西:在内容的结尾部分就该制造冲突了。谈论八段锦的内容,要么制造中西医之争,比如西医说八段锦纯属伪科学,没什么用处;要么制造中外之争,比如八段锦被拿去申请世界文化遗产了等。

三个“东西”法则下来,一篇火热的原文就已经被改得面目全非、难辨本来面目了。“剩下的就是配上好封面,起个好标题,看命了。”老A言道,最后又追加一句,“不过,我的命目前看起来好像都还不错。”

“一天产量能有多少?”我问道。

“比较有门槛的领域,一小时能洗四五篇;一般领域的内容,一天能洗30篇吧;要是娱乐科技的内容,一天我能洗出七八十篇。”

老A不无炫耀地递给我一篇稿件,1.3万的阅读量。我浏览一番,除了觉得内容比较泛泛之外,还真心看不出什么明显的问题。再看用户反馈,指东骂西显然起了煽动情绪的作用,大量用户在评论区开始了争论,这或许正中老A的下怀。

第三步:变现探索我默默地给老A算了笔账:

按照一个人一天30篇,每篇5000次的阅读量来计算,一个人一天的流量就有15万。同时分发在四个平台上,一个人一天能够有60万的阅读量。即使按照最低的CPM 0.5元计算,一个人一天也能够带来300元的收入,全月带来6000元营收。按照每人月工资4000元来计算,一个人能给老A带来的收入是2000元左右。

“一个人身上能赚2000元,你有多少人啊?”

“纠正一个问题,一个人身上能赚4000元。”老A说道,“我雇的可是清一色的大学生实习,开社会实践证明的那种。”

看着我愕然的脸,老A笑笑:“我的工作室不算什么,才几十个人。我可是听说一个前辈,生生把这事情办成了公司,几百名员工给他打工,有专门的技术部门负责抓新浪微博热搜,从海外搬视频回来后配字幕呢。”

就像是莆田的仿鞋生意,做号者们生生把内容伪原创做成了一门生意。

“你们除了平台分成,会自己做电商或接广告吗?”我问道。

“广告是要接的,流量大了就有中介找上门了。软广硬广都接,要是阅读量不够,就在淘宝上买点,也算过了一段好日子。不过,最近刷不了量啦。”老A不无惋惜地说,“你们上了这玩意,把刷的量都摘出来了。”

我嘿嘿一笑:“应用内外阅读数拆分这事,是我上的。”

老A愣了一下,摇头苦笑道:“也好,也算我找对人了。你听我讲了这么多做号的事情,估计回去就该专项打击了,下面就该我向你请教了。”

“做号,无非是个吃红利的事情,这个道理我懂。就算你的平台不能百分之百地查到,封掉我几百个账号,对我来说也是伤筋动骨的。”老A缓缓地抽了根烟,说道:“我想正经地做个原创自媒体,拿投资,搞个一条二更出来,多风光。”

“这是条路啊,你刚才说的过程除了拼凑内容的部分差点意思,内容主题和平台调性分析都做得蛮不错的,甚至大部分原创自媒体在运营层面都不一定有你做得细致。”我认同地说道。

“可是不挣钱啊,我试过请个像样的编辑,一个月工资上万元,可是他一天写一两篇内容,挣到的钱还不够给他自己发工资呢。你得给我好好讲讲,那些原创大号是怎么过日子的。”

关于原创自媒体、内容与标题运营,我跟老A又聊了许久。我清楚地感知到,赚快钱的老A对于平台规则和流量运营有着近乎本能的敏感。但是,真正的原创内容、原创自媒体就像是种庄稼,“春种夏耕秋方收”,只有品牌效应和粉丝积累到某个临界点的时候才会上一个台阶,凭借自身的品牌溢价承接高价广告。

“你真的有耐性熬那么久,去做原创自媒体,来换一个可能性吗?”临别时,我问老A。

老A搓搓手:“我再想想,再想想。”

在平台的某次打击过后,老A给我发来了微信:“最近为挣广告费,卖了点保健品,又被你们逮住封了。你们有点儿太严,我得主营别的平台去了。”

我回复:“治理混乱期没那么久的,别的平台早晚也会进化到这一步。你转型做原创的事情想好了吗?”

但这一次,老A没有再回复我……

广告变现:品牌的溢价平台的分成,本质上是自媒体将自己的内容流量交给平台方去出售,平台方将获得的广告收益与自媒体按比例结算。如果自媒体能够做出自己的品牌,就有机会独立承接广告。

平台广告分成和自己售卖内容软广的关系,就好比普通橙子和褚橙的销售,在曝光量不变的情况,自有品牌带来的收入溢价不止10倍。也正因为独自承接广告能够显著改善自媒体的收入情况,这也成了大多数原创账号努力的第一个节点目标。

那么,广告主为什么要投自媒体广告而非平台广告呢?

其本质是用经济利益来交换媒体的影响力,实现媒体价值背书的触达。

用一个公式表示自媒体的影响力价值:自媒体的影响力价值=粉丝影响力强度×粉丝数量。自媒体定位越垂直,其对个体用户的影响力强度就越大;自媒体粉丝量越多,其影响力的覆盖面就越广。在自媒体发展的前期,粉丝影响力强度的意义甚至要大于粉丝数量的意义。毕竟,在注重转化的时代,深度影响一个人的意义要比泛泛的十次曝光有意义得多。

某些垂类的账号天生具有承载广告的优势,这一点或许值得想要入行的自媒体人关注。比如,面向有付费能力的中产阶层女性的美妆时尚账号,面向亲子教育、紧紧抓住新手爸妈痛点的母婴亲子账号。与历史类、泛娱乐类内容相比,这类内容本身离商品更近,也就拥有更多潜在的大众消费品类广告主。

除了常见的以服务普通用户为主的自媒体外,还有一些立足于垂直行业的自媒体,比如餐饮老板内参、母婴行业观察,由于面向的是经营者,同样会受到2B(对商家,泛指企业)服务企业的青睐。餐饮老板内参在2016年所完成的融资,领投方之一就是深耕餐饮市场的新美大集团。

随着流量分发方式的改变,自媒体广告承接与广告的表现方式也在逐步发生着改变。

在以粉丝分发为主的流量分配方式下,广告的承接方式简单粗暴,自媒体直接将自己的曝光位置出让给广告主进行硬广推广,如微博转发,微信公众号出让头条、二条位置,如图12-6所示。

在效果监控上,投放前通常能够基于账号的过往粉丝阅读量估算出一个基础广告触达量。如果广告够软,阅读性、互动性够强,就能进一步收获更多的转发阅读量。

由于出卖位置填充硬广的方式沟通成本低、操作简单,因此被更多的广告中介所承载,将广告需求分包给相对较小的自媒体账号。而当自媒体做大做强以后,也会更看中自己的品牌价值,对广告主更挑剔,并进一步介入广告内容的制作中。

在推荐分发主导的平台上,自媒体需要重新审视广告触达量的问题:在内容展示量与粉丝量没有强关联的情况下,怎样才能满足对广告主的流量承诺呢?阅读完成率低的硬广,显然无法适应推荐分发的生态。

如果说在粉丝分发平台上,广告内容化还属于可选项的话,那么在推荐分发平台上,广告内容化就成了必选项。自媒体只有将广告处理得更加内容化、延续自己账号一贯的内容调性和图文风格,才不至于出现“正常内容十万加,广告内容零分发”的窘境。

广告内容化给我留下深刻印象的,是二更在2016年所承接的牛仔裤品牌Lee的广告。2016年8月,二更同Lee合作了这样一则视频。

视频中,几对情侣参加一则测试,要求男友不看脸,仅通过臀部和腿部来猜测哪一位是自己的女友。几次测试下来,由于女友换了裤子导致多位男生都没有找对。问题来了:为什么换了裤子,就能穿出远胜平日的、更好的腿型和臀型?时间回溯到几位女生在更衣间的环节,谜底揭开,原来她们都换上了Lee牛仔裤。从而,得出广告主题:这一件新衣,连男生都觉得应该买。

视频一上线,3天内就获得全网1300万次播放量,仅在今日头条的平台上,这一则视频就以“女生换上一件新衣服,相恋2年的男友竟然认不出,牵错了手!”为题,获得了310万次播放量。这个案例可以说是内容与广告双赢的典型案例了。

二更COO(首席运营官)皮行早就在某次分享中提道:“内容即广告,广告即内容。用户看完这条内容不会产生反感,反而喜欢看这个广告。二更的营收来源中,超过70%来自商业视频原生广告的定制。”

“广告即内容”,这种内容原生广告的形式或许为自媒体实现广告销售与粉丝体验共赢提供了一条出路。好的广告植入,不仅不会对用户阅读体验造成损害,还会出现粉丝看正文猜广告、与自媒体充分互动的情况。以X博士的一篇微信内容为例,在文末“神转折”引出汽车广告后,粉丝对广告也表现出了极大的善意,在评论区中充分地互动,如图所示。

博士汽车广告与粉丝的充分互动

正是由于原生广告的高用户接受度,它也越来越受到广告主的青睐。援引MediaRadar的报告数据,2017年第一季度,美国原生广告购买量在所有广告形式中增幅最高,同比增幅74%。这对擅长内容创作的自媒体来说,是一个非常正面的信号。

当然,原生广告的创作过程并不是一蹴而就的,包含了反复锤炼的过程。自媒体与广告主的合作流程通常是:承接广告意向,就广告主需求进行初次创作,就创作内容与广告主反复磨合,通过自己的账号进行多平台发布,汇总多平台的数据表现给广告主做结案。其中,最耗费精力的是就创作内容与广告主反复磨合的过程。账号规模越小,话语权也就越小,返工的次数就会越多。我就不止一次地听到内容创作者对广告主的抱怨,这或许是因为他们还没有体会过乙方角色的原因吧。

当一个自媒体能够独立承接广告后,它也正式从内容平台的投稿者转化成了利用内容平台进行流量分发的媒体角色。达到这一层次的账号,往往一个大单就能够覆盖一个月的成本。个中翘楚如公众号“咪蒙”,网传头条广告价格每则60万元,二条每则35万元更是令一般自媒体望尘莫及。

有了收入的自媒体可以用商业化的方式来运作账号,自身也会进化为平台的广告主,通过广告投放来快速扩大自己在平台上的影响力和号召力,开启自媒体成长的新篇章。

广告中介:是否是一门好生意世间总总,大抵逃不过二八定律。对于内容产业也是如此:80%的广告收益,被20%的自媒体占据。这归因于其品牌影响力,头部自媒体有能力对接可以支付溢价的大品牌客户,切走了广告市场最大块的蛋糕。

当然,剩下20%的收益也足够大了,于是就有了如新榜、微播易、天下秀、微梦这样的广告中间商,试图对接20%的广告收益和80%的自媒体。

如前面章节中所提及的,由于目前各分发平台的信息化程度不够,使得中国的MCN公司很难像国外同行那样规模化地给海量创作者提供全面的服务(数据分析、平台运营、数字化投放、广告对接等)。自媒体服务中相对容易标准化的一环——广告对接就被抽离了出来,促成了更容易规模化的广告中间商生意。

广告中间商,做的是信息不对称的中介生意。一边是对预算精打细算的广告主难以找到匹配的自媒体,一边是没有足够知名度或单独招商无门的自媒体,广告中间商将两者对接并从中赚取中介费用,类似网盟的模式。

这门生意看起来四平八稳,实则也有相对明确的边界和天花板。

站在自媒体的角度,自媒体本身是有成长路径的,处于不同阶段的自媒体对广告中介的依赖程度和诉求是不一样的。

上图是火星文化CEO李浩对自媒体发展阶段的进阶分析。他将自媒体以估值千万、亿、十亿、百亿元作为区隔分为五个阶层。从图中我们不难看出,规模越小的自媒体越亟需广告中介的信息对接。

千万元估值以下的自媒体,多是集中于内容创作本身的小作坊形态,没有自己独立的商务团队,品牌辨识度相对较弱。在这种情况下,自媒体通过平台赚分成和通过广告中介变现的关系,就像是出租车从受雇于租车公司领工资变成服务于滴滴平台干个体,只是通过广告中介获得的收益比平台分成略高。

大量的小额广告订单和中小自媒体的对接更接近网盟形式,中介平台将广告资源做竞标或分销,只提供信息的集散广场,不会投入过多的专项人力运营服务。我们可以通过查看新榜上的“新榜有赚”频道,来了解这一部分广告资源与流量资源的对接情况。

随着自身的不断成长,千万元估值以上的自媒体运作已经从单纯的个体内容创作行为演化为包含团队内容创作、流量运营、商务拓展等的公司行为。这一阶段的公司具有一定的垂直行业知名度,自然不会仅仅满足于出让位置给广告主,会更多地进行“广告即内容”的广告创作。在这一过程中,信息平台的分发对接已经不能满足需求了,需要更多商务、创意人员的人工介入。

小龙套会成长为大明星,人红了就可能会解约经纪公司创立自己的工作室。很多上规模的自媒体已经开始谋求相对独立的商业化变现。以MakerStudio的头号网红为例,PewDiePie在2016年与MakerStudio合作推出了自己的MCN——Revelmode,从事付费内容、游戏研发、慈善项目、商业合作以及周边产品业务。

就像各大门户网站,其核心广告位一定是由自己销售,只有边边角角的流量入口才会交给网盟来变现一样,面对有一定规模的自媒体,广告中间商并没有足够强的议价能力,只能成为分销渠道或信息渠道之一。比如,火星文化是为“军武次位面”提供运营和变现服务的,但军武自己也在进行游戏广告、自营电商的变现探索。

规模相当的自媒体之间进行合作还可能会出现飞单的情况。在首次合作顺利的情况下,如何才能保证广告主与自媒体后续依然通过中介平台进行交易呢?

自媒体行业兴起的时间尚短,大多数团队为偏创作的能力结构。在这种背景下,广告中介公司在自媒体变现环节中起到的作用是巨大的。微播易CEO徐扬曾介绍,超过七成自媒体大咖的第一个广告订单来自微播易,40%的明星在社交平台上接下的第一个广告订单也来自微播易。当然,接下来值得发问的是:后续的广告订单是否依然由微播易承载呢?

从自媒体资源的角度看,除非以独代的模式签下某些自媒体,否则,广告中间商很难稳定地把持高质量和有影响力的自媒体资源。

说完自媒体的角度,再来说说平台的角度。

自媒体宣发的边界是平台,广告中介需要面对的一个大问题是:如果平台也来插手这门生意的话,怎么办?

在这个问题上,微博是最典型的案例。正如你所知的那样,在2012年之前,尽管微博的用户活跃度和社会影响力极高,但是平台方并没有从中赚到多少钱,反而是一帮大号或者草根大号靠发软广、硬广挣了钱。彼时,微播易一度与上千微博大号签订有广告投放协议,赚得盆满钵满。

这一局势的扭转始于微博对中间商天下秀(IMS自媒体商业集团)的投资。天下秀联合微博推出了官方“微任务”平台,直接在中小广告主与大号之间建立了一道桥梁。自此,天下一统,大量微博平台上的广告分发和对接业务逐步收敛到“微任务”上。

和微博相比,微信官方在这方面一直很克制,直到2016年10月才推出了互选广告平台。也正是由于它的克制,才使得市面上的微信广告中间商能够快速发展壮大。以天下秀为例,其除了是微博平台最大的广告中间商之外,同时也以“平台撮合+人工接单”的方式为大量广告主提供与微信公众号的对接业务。

相对于独立广告中间商,平台从事广告中介业务,可以说存在碾压性的优势:在数据层面,它掌握着最真实、可信的自媒体分发数据和用户画像,只有官方才知道广告内容超过十万次的阅读量中哪些是真的,哪些是刷的;在流量层面,又直接掌握着平台内各种流量分发渠道。网上流传这样一种说法:如果不通过某平台自己的广告分发平台下单的话,那么自媒体在该平台的广告分发是很难有大流量的。

在数据与流量的双重优势下,当平台决定下水的时候,广告中间商的冬天,还会远吗?

何以过冬?投靠平台,垄断创作端,拥抱未知。

投靠平台:以天下秀为例,能获得平台的注资是最佳策略。背靠大树好乘凉,只要平台不倒,就能利用足够的信息优势和规则优势傲视群雄。

垄断创作端:除了自媒体官方之外,广告中间商可能是最了解自媒体数据的一群人了。利用自己的数据优势去发现早期自媒体,在其尚未出头之时便深度绑定变成长期发展最好的选择,这跟MCN的选择会比较类似。比如,微播易就自营和投资了大量微信公众号,火星文化也先后投资了青藤文化、雯思东方等账号。

拥抱未知:和自媒体内容蹭热点一样,广告中间商也需要持续地追热点。

• 追新的行业热点:比如,短视频火了,要第一时间支持短视频广告;移动直播热了,又要第一时间联合平台进行广告服务。

• 追新的平台热点:在新兴平台着力拓展主营分发业务的时候,是不太顾得上广告中介业务的,这就给了中间商窗口发展红利期。中间商可以复用其他平台的运营模式,快速绑定平台上的新作者,探索平台的变现可能。

对自媒体来说,我个人并不建议其将与广告中介的合作仅当作变现手段。和领平台的流量分成不同,这种内容型广告是用自己的品牌背书、靠粉丝变现的,与品牌定位不符的广告对自媒体是有损的。

自媒体在承接时,一方面应该筛选出与自身品牌定位相符的广告或分销商品;另一方面可以将之视作一次变现价值的实验,关注商业转化率。如果商业转化率到达某个临界点的话,或许意味着应该加快商业化变现的脚步了。

自营电商:隔行如隔山

不甘于被媒体属性束缚的自媒体有更大的愿景,它们开始进一步深挖自己的流量价值和粉丝价值、提供附加服务,从而引出了流量变现的第三个阶段:自营电商。对一些中小规模自媒体来说,可以通过如淘宝客等方式来进行商品导购转化率的实验。

简单地说,“平台分成→自营广告→自营电商”的进程可以理解为:

• 委托平台卖广告

• 自己来卖广告

• 给自己卖广告

广告主向自媒体投放广告的目的除了精准人群的流量曝光之外,也希望能够选择与自己气质相似的自媒体共享品牌形象,并从最终的核销层面获得超过广告投入的收益。当自媒体有能力给自己打广告时,需要的是完成自己体系内的流量变现闭环,即获得比单纯自营广告更大的收益。之所以仍然将其归类到流量变现,是因为内容只是这类自媒体获得流量的方式,最后实现变现的还是实物或虚拟产品。

2016年,内容电商的概念很热,很多头部自媒体都涌了上去。

援引2016年9月新榜发布的《内容电商研究报告》:在近三个月新榜指数800分以上的5269个公众号中,有718个在做电商,即差不多每7个大号中就有一个在试水内容电商。

自媒体电商问卷

想趟自营电商这摊浑水,各自媒体首先要回答以下几个问题:

1.内容与商品变现紧密度是怎样的?

客观上,不同的内容品类与商品变现的紧密程度是不一样的,有的品类离钱更近,有的离钱更远。你的内容品类,适合卖货吗?如果适合的话,适合卖哪些货?

从新榜和有赞共同提供的销售数据来看,文化类与育儿类公众号的内容转化效率最高。在有赞平台开店的头部大号中,文化类与育儿类的店铺数量仅占总店铺数量的24%,却斩获了71%的销售额,相当于1/4的店铺卖出了3/4的销量。而店铺数量较多的民生类与时事类大号,销售额却只占总销售额的1%。

内容与商品的关联性、商品本身的消费特点共同影响用户的消费决策,不恰当的选品往往会影响销售额。比如,各种自媒体都会尝试销售自身的周边产品(鼠标垫、纸袋、水杯之类),这类商品只能算用户的情怀充值,复购率较低。而一些标品,如数码3C产品、婴儿奶粉、纸尿裤等,用户更容易前往已有的电商平台消费,转化率较低。

2.短期收益预估如何?

自媒体销售商品,多用自己的内容进行商品内容的推送和介绍。因此,对打算尝试商品销售的自媒体来说,需要意识到这个推送位置本身是有价值的,应当比较商品内容与承接广告二者间收益的不同。

• 商品内容利润=销量×利润-成本=(阅读量×购买转化率)×(客单价×毛利率)-(内容运营成本+电商运营成本)

• 广告内容利润=收入-成本=广告收入-内容运营成本

假如你的公众号已经能够承接单条6万元的广告了,如果销售客单价为100元、毛利率为30%的商品,就需要销售2000件才能在收入层持平。值得注意的是,在成本层,自媒体团队在实操过程中往往会忽视对电商运营成本的核算。比如售前咨询、售中资询、售后服务,这几项耗费人力的事情基本与销售量保持线性增长关系。

此外,上述公式只比较了单次销售的情况,自媒体如果缺乏持续稳定的SKU(库存量单位)建设,那么商品销售就会成“三天打鱼,两天晒网”,无法形成规模化效果。

通常,我们建议自媒体以类似淘宝客、京东客的方式切入,自己筛选、分发与淘宝、京东对应的商品,以降低电商部分的运营成本,先进行选品准确率、商品销售转化率的打磨与评估。经过多次销售行为,确认商品收入能与广告收入持平后,再去触探电商运营、销售链建设等复杂度更高的环节,试图在利润环节与广告持平。

绝大多数自媒体涉水电商短期内获得的收益无法与广告内容收益相比。想要触达可能性更大的电商属性,这份愿景或许是支持自媒体不断探索的动力。

3.电商团队的预估效果如何?

在验证了自身的商品变现能力后,自媒体团队就可以正式下场做电商了,从电商选品到电商内容编写再到售后服务,组建自己的电商团队。

首先要从选品环节切入,符合自身的调性是第一标准。自媒体需要从自身的粉丝构成和账号定位出发来进行商品的筛选,不能仅追求高大上,更要追求符合调性的购买转化。以科技自媒体“差评”为例,在其电商运营早期,选择了很多高大上的黑科技产品,不仅购买转化率不高,用户的反馈也逐渐变得冷淡。直到一款单价为40元的创意商品Sticker销售2000多件,才促使差评重新审视自己的选品策略。结合粉丝“18~25岁、70%为男性、集中在学生群体、多为互联网从业者和对科技感兴趣的人、消费力不强、相对理性”的特点,差评将自己的选品策略调整为新奇但客单价不高的“小黑科技”产品。赚钱当然也是另一大目标,但不刻意追求大品牌,以自己的内容品牌给产品价值背书,“小众、非标、贴牌”成了大量自媒体的选择。

选对了商品,还需要借助包装对内容进行推荐。同内容要追求点击率、分享指标一样,商品推介内容同样要求制作精良,考核阅读指标和购买转化指标。一条CEO徐沪生就非常推崇宜家团队以精美的装修设计向用户传达感性认知的工作方式。一条的工作方式亦然,有专人负责商品推介视频的策划和拍摄,甚至会介入商品的选品环节。如果某个商品不符合一条的素材要求,就会被放弃。

商品选对了,内容包装好了,销售额上去了,自媒体就又迎来了甜蜜的新烦恼:客服电话响个不停,售前的商品咨询,售后的问题解答,物流配送的及时性等各种细枝末节的事情。哪个环节掉链子都会影响消费者的体验,造成掉粉。

4.供应链稳定度的预估效果如何?

对电商运营团队来说,进一步的压力来自供应链的稳定程度:生产、仓储、物流,哪个环节跟不上都够自媒体头疼的。如果说物流问题影响用户体验,仓储问题加剧成本负担,那么生产质量问题就扎扎实实地影响了品牌的公信力。

在过去的一两年里,海淘的热潮逐步兴起。由于海淘商品对国内市场来说多为新兴品牌,比价性较弱,故有很多自媒体倾向于选择同跨境供应商合作销售海淘产品。随之而来的是对供应商审查不足导致的假货问题,母婴、美妆类产品都是重灾区。

鉴于供应链的复杂度,有些自媒体选择“做轻”的模式,即只做选品,通过与供应商合作,交由供应商仓储发货。徐沪生认为,一碰库存就是巨大的成本。尽管一条2017年的销售额预估为10亿元,但目前公司仍然选择无库存的电商平台模式,库存、发货均由供应商负责。

典型案例:年糕妈妈

出于对母婴教育市场的兴趣,我很早就开始关注亲子类自媒体,下面也会以“年糕妈妈”为例进行阐述。

2014年,喜获宝宝的李丹阳开始了“年糕妈妈”微信公众号的创作。这时的她,更多是由兴趣驱动,做着基于自身知识、育儿经验的分享。

2015年,年糕妈妈开始出现超过10万阅读量的内容,粉丝数超过10万,算是实现了第一个突破。进而,年糕妈妈组建了自己的编辑团队,开始将一个兴趣爱好正式变成项目来运营。

深耕后的项目开始有针对性地覆盖教育、辅食、陪玩、孕产等不同垂直领域,内容更有体系化和专业度,面向特定受众以内容矩阵的方式来抢占市场。在这一阶段,年糕妈妈已然是一个职业运作的亲子自媒体。

2016年,“糕妈优选”电商平台上线,进入母婴电商领域,首次团购销售额超过百万元。在这一年里,年糕妈妈把内容和电商更紧密地结合,融资以扩充规模,用内容影响消费决策,依托独代非标商品获得更高毛利。

如果你已为人父母,就会知道,纸尿裤、奶粉、童书、玩具等都算得上刚需。各大母婴类电商都在把此类刚需型产品作为引流点赔本赚吆喝。对自媒体来说,在标品市场与大平台竞争无疑于以卵击石,只有经营非标品才能够避免用户的比价冲动,更容易促成交易、收获利益。

但非标品也存在一个用户认知的问题:用户为什么要花更多的钱购买一个对主流消费市场而言并不熟悉的品牌呢?自媒体的内容教育,在这个过程中扮演了关键角色。

以防晒产品的销售为例,年糕妈妈通过内容向用户介绍美国儿科学会建议的儿童防晒的注意事项、儿童防晒霜的成分。在知识介绍后再开始商品的宣导,并对跨境主流产品进行测评,最后落点是自家销售的产品。

为什么只测评跨境产品?其根源就在于对跨境商品来说,保真是第一,敏感度、价格已经不那么重要了。除了做海淘非标品之外,700万的粉丝量也让年糕妈妈有底气做独代的生意,进一步扩大毛利。

成长之路难免坎坷,年糕妈妈也遭遇过“假货风波”。2016年,用户反馈购买的商品有假货嫌疑,与客服沟通过程中遭遇了种种不顺,最终演变成微博上一个专门的话题“年糕妈妈卖假货”,成了年糕妈妈成立以来的第一次公关风波。站在从业者的角度,我个人更倾向于相信这是由于对供应链把控不足以及客服体系跟不上导致的。在商言商,供应链和客服体系是自媒体人进化到内容电商需要补习的一课。

2017年,年糕妈妈的商业化之路步伐更快,除了不断完善实物类商品销售外,还上线了“育儿课堂”这样的知识付费产品。打造专家化团队、树立权威IP形象,年糕妈妈开始讲一个更大的故事。

很荣幸,2016年年底,我参加了有赞4周年的年会,会上年糕妈妈CEO林威的发言让我得以一窥自媒体自营电商的门道。彼时,年糕妈妈的月销售额就已经稳定在5000万元左右了。援引年糕妈妈的自我剖析:

• 坚持良好的内容,其前50万粉丝是零推广费用,靠内容传播获取来的。

• 稳定的供应链,包括:自建仓库,全国有三个货仓,双十一支持发货60万件;建立跨境货仓,覆盖海淘业务。

• 1/3的独家代理产品,保证利润率。

• 自己造货,加速品牌变现过程,保证利润率。

会上,林威分享了这样一种观点:对于“内容电商”这一概念,电商才是主体,其商业逻辑的链条是“内容→粉丝→复购”的传导过程。在整个过程中,内容主要起到推广的作用,即内容好坏影响的只是电商的获客成本。但对电商来说,最看中的并非获客成本而是复购率。在复购环节,影响用户决策的就不仅仅是内容的阅读体验了,电商本身的下单、物流、客服体系同样重要。自媒体做电商最大的阻碍,不是缺懂内容、懂粉丝的文化人,而是缺懂货品、懂供应链的生意人。

内容付费 当越来越多的自媒体高喊让内容不再只是流量,让内容回归其价值本质的时候,内容付费是否迎来了自己的春天,能够真正成为一门好生意呢?

在最近几次同自媒体的沟通中,“内容付费”这个关键词出现的频率越来越高。当越来越多的自媒体高喊让内容不再只是流量,让内容回归其价值本质的时候,内容付费是否迎来了自己的春天,能够真正成为一门好生意呢?

不能免俗地回顾一下自2016年开始,在内容行业影响比较大的几个内容付费玩家的玩法。

罗辑思维&得到尽管罗振宇早在2013年就因为会员付费成为自媒体行业中的潮流引导者,但真正以“内容付费”为核心引发讨论的还是其旗下“得到”App于2016年6月5日推出的年费为199元的李翔商业内参。由马云、柳传志等企业家加持的李翔商业内参一经面市,就销售万份,营收破千万元。

在李翔商业内参之外,得到坚定不移地践行着“知识付费”的理念,上线了多位头部大咖(如王煜全、吴军等)的包年制专栏产品。其中,李笑来专栏成了销售冠军,共计收到12万份付费订阅、创造了2500万元营收。除了专栏产品之外,得到还提供了内容主题更为分散的付费音频和电子书内容。

2017年2月21日,脱不花在一次直播中披露了得到的数据:目前,得到App的总用户有529万,其中每天的活跃用户数约为42万,总订阅量为130万,总订阅人数近80万。据此估计,得到的营收规模在1.5亿元左右。

得到主做头部的模式,被大家比作知识付费里的奢侈品店。以罗振宇主IP为基础的巨大流量,与平台上邀约的各个头部大咖的自有粉丝流量叠加,共同加热了“内容付费”这一概念,并树立了得到内容付费第一品牌的用户认知。

喜马拉雅尽管喜马拉雅在国内音频市场是当之无愧的领头羊,但不赚钱始终是它最大的痛点。2016年6月6日,喜马拉雅携手马东上线了知识型音频节目“好好说话”。该节目凭借着米未传媒“奇葩说”节目打下的良好粉丝基础,销售逾10万份,营收破千万元。

“好好说话”的商业化成功,让喜马拉雅在音频付费的道路上一路狂飙,快速上架了多款音频付费节目。在音频课程建设上,喜马拉雅采取的方式是引入许多垂直行业的头部IP,与之合作建设课程,并辅以课程培训群等方式来优化用户体验。由此,我们更多地将其看作天猫模式。

2016年12月3日,喜马拉雅举办了首届“123知识狂欢节”,最后实现交易额5088万元。我们参考电商网站年糕妈妈单日营收额和全年营收额的比例,喜马拉雅在内容付费上的营收额预估在5亿元以上。内容付费和车载场景或许是喜马拉雅未来的两个营收点。

知乎

2016年的知乎在数字出版之外,对内容变现做了更多的探索,典型的两款产品是值乎和知乎Live(直播)。前者被视作狙击分答的产品,后者则是类似微信群分享课程的“一对多”产品。援引官方披露的数据,截至2017年年初,知乎Live已经举行了超过2900场直播,讲者的平均时薪超过了11000元,有超过269万人次参与过直播,用户复购率达到了43%。

得益于本身的内容创作生态,知乎沉淀了一批优质的中长尾创作者,知乎live的内容切入点也或多或少地倾向于自家的创作者。与得到和喜马拉雅相比,知乎Live的产品,似乎更像是淘宝模式:人人都可以是生产者和销售者。

2017年5月17日,在知乎Live上线一周年之际,知乎App上线“知识市场”,汇集了知乎Live、知乎书店、付费咨询三种主要的付费服务形态。这或许意味着,跻身独角兽公司[插图]的知乎除了广告变现外,要把内容付费当作一门主要的生意来做了。

得到(奢侈品店模式)、喜马拉雅(天猫模式)与知乎(淘宝模式),共同构成了内容付费平台级典型案例。它们搭建了内容市场,提供了内容商品的上架、销售与售后全流程支持,并或多或少地介入了内容的采购与制作环节。

得到、知乎等公司的“快”,与传统的内容分发平台微博、微信的“慢”形成了鲜明的对比。

微博的付费订阅、付费阅读已经不是什么新鲜事儿了。在2016年年末,微博才终于推出了自己的付费问答产品。而对于这款产品的定位,微博CEO王高飞给出的答案是:微博问答对于微博,不是子产品,也不会有独立入口,而是自媒体赋能工具之一,跟打赏和付费订阅一样。

微信的步调更是一如既往的审慎。2017年2月15日,马化腾在Keso(洪波,著名独立评论人)的朋友圈下留言,阐明微信公众号的付费阅读机制即将上线。但直到写下本文时,该功能仍未上线。

为什么慢?因为心中有底气:平台方自身的盈利状况良好,不需要通过内容变现;由于拥有足够的粉丝流量和成熟的变现方式,核心创作群体们的黏性和留存很好。

对于微博,摘录“财经天下”对新浪微博的采访:

先在微博上变成网红、继而向淘宝店铺导流的电商模式,是大号、中号们最赚钱的手段。这种自媒体可能跟大家熟知的媒体或微信公号不一样,是商业类的自媒体。这些网红不但拥有强大的粉丝,还会自主地生产内容。而他们的粉丝也更愿意为他们买单,甚至还自豪地称之为“爱的供养”。

对于微信,通过微信群承载粉丝社群互动,通过“阅读原文”外链引流电商的行为屡见不鲜。援引新榜《中国微信500强月报(2017.01)》中对于阅读原文的使用情况:有10%的链接导向了电商,2%导向了下载。

因此,内容付费对微博、微信来说,只是其成熟的粉丝经济中的一个应用而已。很多头部自媒体已经开始通过各种方式进行内容变现了,比如吴晓波频道、年糕妈妈等。

以吴晓波频道为例,其构建了三级会员体系:频道新锐会员(每年180元,195000人开通)、思想食堂会员(每年4800元,1588人开通)、企投会会员(每年69800元,399人开通),对应的权限分别为线上付费内容、线下讲座以及类MBA(工商管理硕士)式的课程。会员体系整体开通人数突破20万。

吴晓波频道截图

与此同时,为服务于这些头部自媒体,也衍生出了一些相应的产品,以下是一些参考案例:

• 小鹅通:最初由头头是道基金(吴晓波与曹国熊为发起人)投资,为微信公众号提供内容付费、用户管理、社群运营等SaaS(软件即服务)服务。已入驻吴晓波频道、张德芬空间、十点读书、局座召忠等数百位自媒体头部账号。近日,小鹅通完成了3000万元的A轮融资,投资方为喜马拉雅。

• 知识星球:相当于一个付费版的读者社区,用户购买的是可以参与更多探讨的会员资格,能够在共同关注的自媒体或用户间进行更多的交流,有caoz(曹政)、小道消息等入驻。

在基于粉丝的内容付费生态相对繁荣的情况下,是否还需要平台方,已经显得不那么重要了。

可以预见的是:作为自媒体变现的一种方式,内容付费会逐步出现在越来越多的内容平台上,成为内容平台的标配。尽管各家平台对其内容付费产品的支持力度,会因自身内容来源分布、营收方式不同而有强有弱,但内容付费这种形态,预计会在整体市场的共同投入下,快速繁荣。

内容付费之火,或将燎原。缘何付费,规模几何

下面,我们试图探讨内容付费为什么是可以成立的,用户是怎样做出付费决策的。

消费背景

内容付费并不是什么新鲜事儿。只是在最近一两年里,付费的渠道和内容的载体开始往线上迁移。我们通过盘点现有的内容付费形态就会发现,它们往往能够对应到已有的线下模式。比如:

得到、喜马拉雅和36氪的预付费专栏创作模式,可以类比期刊的线上版。如果非得纠结专栏是个人创作内容的话,那或许可以膜拜一下郑渊洁先生独自创作运营数十年的《童话大王》。

分答、值乎的模式是将线下的付费咨询搬到了线上。一些医疗领域的线上问诊,更具有付费典型性。

知乎Live、群分享课程可以类比线下付费培训、讲座的线上版本。

那么,为什么搬到线上后,内容付费可以有更大的想象空间?

第一,当然是服务体验的提升。

对图书杂志有购买意愿,对线下的讲座培训有购买意愿,对电影、话剧等娱乐形式有消费意愿,这充分说明用户对内容是有消费需求的。当内容从实体型或线下型转变为线上型的时候,其使用体验是有延展和增益的。

以知乎Live作为样板分析,每次通常为1小时左右的线上直播课程,分为主讲人播讲的内容主题、在线用户互动提问两部分。在直播结束之后,感兴趣的用户还可以通过付费咨询的方式与主讲人进一步沟通。

这种形态的创作和传播成本更低,具有更好的时效性:新的案例、新的观点可以通过直播的形式更快地传递出来。对比书籍、杂志的形态,当书籍、杂志付诸印刷的时候,谈论的可能已经是两个月前的旧事了。

同时,由于引入了线上互动和线下咨询的环节,使得用户的标准化信息获取需求在通过直播主体达成之余,非标准化的个体咨询需求也可以通过点对点咨询完成。

线上传播不受时空限制的特点,除了对内容消费者是利好外,也可以帮助小众领域的创作者聚集更多的潜在消费者,从而促进其生产,最终带来内容消费品的品类和数量繁荣。

第二,小额付费、版权意识增强客观上完成了对用户群体的教育。

基于微信、支付宝的在线支付方式的便捷性是远胜往昔的,用户越来越习惯使用手机进行小额的、及时性的消费。随着版权市场的日趋规范,音乐会员、视频会员的付费规模日趋增长,对用户也是有正面教育意义的。

消费需求、消费途径、内容产品,三者已经构成了一条完整的通路,剩下的问题只是不同类别的内容消费能够做多大了。

消费意图用户对内容的消费意图,分为功利性诉求和非功利性诉求。功利性诉求在于解决自己的问题,最突出的是各类型应试需求的课程(如考研培训、公务员考试培训等);非功利性诉求是通过内容消费来满足自己的好奇心或达到对某个领域的初步了解甚至深度学习的目的。

如果要描述功利性和非功利性诉求区别的话,我想,可能是前者需要的是通过考试和学知识,后者需要的是长见识。

通过考试,是刚需且反人性的,大部分人的应试准备过程都需要被督促。四六级培训、考研培训、公务员考试培训、专业考试培训等是功利性消费的典型,有着明确的消费预期和结果量化方式。

学知识,是刚需但需要自驱。比如,新手父母学习非暴力沟通、职场人士补习英语等,都是为了解决真实存在的问题。但是否能够学完,学完之后是解决了问题还是仅仅解决了焦虑感,就因人而异了。比如,我曾经付费英语流利说的半年课程,在对应的百人学员群里,能够完成整个学期课程的人,只有百分之三四的样子。

长见识,是非刚需,甚至可以归类为泛娱乐化消费的范畴。比如,听郎朗讲如何弹钢琴、听从业者讲OFO(线上线下融合)市场运营,更多是为开眼界;消费李翔商业周刊,更多是获取谈资。在这种场景下,用户不会有明确的结果预期(即需要收获什么),只要“大开眼界+不明觉厉”就已经很好了。

知识与见识对比起来,前者需要沉淀,是相对结构化和稳定的;后者个体主观性更强,迭代更为快速。

如果抱着学知识的目的去长见识,结果往往会令人大失所望、心存落差。我们分析知乎Live的课程评价,常常见到两极分化的情况,无论怎样的课程都会有人抱怨太浅、没有干货。下图是郎朗的Live差评截图,作为一场面向12000人的直播必然是普适性的,以干货来要求它或许是预期错位了。

消费决策进一步地,用户是如何做出消费决策的呢?

核心还是一个字:值,即用户对内容的价值预期与内容价格相匹配。

价值预期的构成可以有很多种,一种常见的观点是价值稀缺论。这种观点称:当信息爆炸、免费内容泛滥的时候,人们愿意通过付费的方式让自己更值钱的精力消费在更优质的内容上。

然而,就我个人而言,并不太同意这种说法。以李翔商业内参的热销为例,一个朋友的评论很精辟:“你都不愿意为李翔及其一众编辑精心编写的杂志付费,怎么就愿意为他一个人产出的每天豆腐块点评付费呢?”这或许说明了至少在这件事情上,用户的价值预期判断不仅仅是基于内容本身的价值的。

价值预期的构成可以有很多种,比如内容本身的价值、主讲人的品牌价值、平台的品牌背书等。

内容本身的价值,最直接的体现是用户感知到内容消费是对自己有帮助的,可以迅速转化为产出。参考企鹅智库的调查数据:能提高工作效率或收入的知识和经验最被用户认可,有63.3%的人有意愿付费;有关职业与学业的发展建议,也达到将近四成的付费意愿。因而,内容产品“功利性”的包装成了不少知识出品方的选择:

• “好好说话”的定位是:“从沟通、说服、辩论、演说到谈判,教给用户一整套应付生活场景需求的话术。”

• 李笑来的“通往财富自由之路”,其定位更是直接体现在了专栏标题上。其主讲的主题为“一小时建立终生受用的阅读操作系统”的知乎Live,更是吸引了超过12万人的参与,刷新了知乎Live单场最多参与人数的纪录。

“功利化”的内容包装更容易促成付费,我们参看知乎上参与人数较多的直播,大多主打实用性的特点。付费内容能否解决具体问题依赖讲者和听者的共同作用,但一定能够被解决的是听者的自我焦虑感。

主讲人的品牌价值,市面上销售量较高的内容大多都在此列。罗永浩的“罗永浩的创业课”、李开复的“十堂人工智能课”、高晓松的“矮大紧指北”都可以说是主讲人自带流量光环的典范。我和身边的朋友,都购买了罗永浩的付费专栏,权当为信仰充值了。在这种情况下,用户消费的其实不是内容,而是人。与其说是内容型消费,不如说是粉丝型消费。

平台的品牌背书,如李翔、王煜全的专栏销售,尽管他们已经是各自行业中的翘楚,但是在大众内容消费市场的知名度并不高。马云、柳传志等大咖对李翔的背书,罗振宇对王煜全的力荐,以及“得到”早期对罗辑思维粉丝流量的依赖,都构成了对这些内容价值预期的背书。于是,内容产品的介绍信息变得越来越像书籍的腰封,人们通过精美的装帧、销售排行榜和封面上一个又一个名头来做出是否消费的判断。

规模几何对于内容付费市场的规模,计算方式有多种。

第一种,与图书市场类似。图书消费同样有解决问题型和消遣型的诉求,与内容消费类似。此外,国人对于书籍的消费通常是购买而不是借阅,因而更有借鉴意义。2016年,我国图书市场规模为690亿元,扣除教辅(占比17%)和少儿读物(占比20%),剩余部分的市场规模约434亿元。

第二种,与视频网站付费会员类似。视频网站的会员付费行为大多是被独有或头部内容所驱动,从这个角度看与内容付费有一定的相似性。援引相关统计数据,2016年全网视频付费用户数约为7500万,规模达到96亿元;预计2017年全年付费用户将超过1亿,在ARPU(每用户平均收入)值保持不变的情况下,规模将达到128亿元。目前,大家普遍对视频付费会员市场保持乐观态度,预计未来还会有进一步的增长。

无论是哪种计算方式,内容付费都应该是百亿元规模,并会保持一段时间的高速增长。

目前,得到、喜马拉雅、知乎三家的年营收额加起来乐观预估在30亿元以内;独立的头部IP,如樊登读书会、吴晓波频道等营收规模都刚刚过亿元;其他的内容IP营收多在千万元、百万元量级。

内容付费市场,或大有可为!

内容付费平台展望我更愿意将内容付费市场与图书市场相比,平台方就像出版社,头部自媒体像畅销书作家,垂直领域头部自媒体像专业领域作家。

对平台而言,内容付费可以做得很轻,也可以做得很重。

做得轻,是只做产品功能上的对标。常见的功能无非是付费问答、付费阅读、付费课程、会员制等,将各种已有内容进行包装,并加以付费门槛和权限控制。基于粉丝关系分发的平台,都可以将内容付费作为赋能创作者的一种手段。而那些不基于粉丝关系分发的平台,则可以将内容付费作为自身流量变现的一种途径,通过分销热门课程来赚取分佣。

做得重,在当下的时间点上,就不可避免地需要介入上下游产业。

上游是解决内容的问题。内容背后站着人,想要解决内容的问题,就需要明确将人摆在什么位置。

一种方式,是做标准化的课程体系,类似英语流利说、VIPKID(一家在线少儿英语教育公司)。在这种场景下,人的品牌是弱化的,平台方更追求内容的实用价值和服务配套体系。比如,产出一系列关于新生儿护理的内容,在领域知识已经非常标准化的情况下,由谁来播讲已经变得不重要了。我们也许可以将其类比为印刷出版工具书(字典、地图、教材)。

另一种方式,是做非标准化的分享课程,比如吴晓波频道、keso专栏等。在这种场景下,人的品牌无疑是占主导地位的,无论是内容的选题、创作、更新频率等,均收归创作者决定。毕竟,对头部自媒体来说,单单靠广告收入就已经赚得盆满钵满了。付费内容既可以视作一条创收道路,又可以视作粉丝贡献度筛选途径。

援引《第一财经周刊》的报道,在keso与36氪的合作中,“平台方要求专栏是独家的,keso则坚持个人微信公众号必须发;分成比例上平台也模模糊糊地说,按扣除营销等费用后的收益分成,keso则坚持按总收入谈一个具体数字”。由此,不难看出平台与强IP的合作中,谁更具有话语权。

由于缺乏足够的议价权,平台更多地变成了大IP的流量分发渠道。以李开复的“十堂人工智能课”为例,就同时分发在了蜻蜓、喜马拉雅等多个平台上。李笑来一边在各处开专栏,一边又搭建起了自己的音频付费平台。我们也许可以将这种情况看作某个出版社签下了畅销书作家的大作,尽管在合作中,出版社也未见得能够分得多少利益,但是本着赚吆喝的心态还是会力争此类内容的合作。

而上述两种方式的中和,走平台深度定制、指导生产的方式,或许是未来内容繁荣的切入点。通过对比图书市场,我们不难发现,现在的内容付费市场是不完备的,只有畅销书高声叫卖,缺乏各个垂直领域书籍的覆盖。如果我们预期未来市场消费繁荣的话,必将倒推到内容产品的数量繁荣上。

从已有的案例来看,垂直领域的头部作者经由平台背书和挖掘后,具有变现价值进一步放大的潜力。比如曾登上百家讲坛的中央民族大学历史系副教授蒙曼在喜马拉雅开设的“蒙曼品最美唐诗”,预估就有百万元销售额。各行各业的腰部IP,具有更高的自我传播意愿和平台合作度,结合平台的数据分析,有望生产出市场与口碑双赢的付费内容产品。

对腰部的自媒体而言,已经有一些在自己的社群内进行付费尝试了。只是,十万规模的粉丝、百分之几的付费率、百元的客单价,这笔账怎么算也只有几十万元的营收规模。在内容付费的红利点上,积极寻求与平台的合作、借助平台的力量同时扩充营收规模与粉丝规模,或许是一种解决方案。

这很类似于各个出版社在构建自己的出版物体系时,持续与新的创作者合作以覆盖各种垂直领域和人群,并试图从中挖掘出新的畅销书作家。作家与出版社在合作的过程中逐步实现互相选择与互惠共赢。

下游旨在解决用户端的消费体验问题。

付费内容大多以音频课程的形式开展,交互形态还比较初级、收听体验差、内容同质化、水化、缺乏服务体系和有效的效果评估是目前普遍存在的问题。如何规范服务,让非标品也能够拥有标准化的售前、售中、售后环节,或许是内容付费平台建立行业规范的一个机会。

其中,售前环节注重信息匹配的效率和准确度。目前的流量分发方式大多集中在人工运营,以各种横幅广告的方式来推介头部内容。伴随着中长尾内容的数量繁荣,势必需要引入更高效的分发方式,以降低整体分发系统的基尼系数。以得到的方式来分发知乎Live的内容,显然是行不通的。

同时,考虑到付费内容的消费体验与用户接受程度息息相关,如何更好地展示售前信息,把对的内容推荐给对的用户也给售前分发环节提出了更高要求。比如,我的知乎Live推荐中就不时出现“大学生实现经济独立的7大策略”“考研英语过关攻略”之类匹配度极差的产品,受众错误自然毫无点击欲望。对付费产品的个性化分发不应仅以购买转化率作为唯一指标,同时需要考核的还有产品的退款率、用户的评分预估等。

售中环节注重消费体验的优化。以“音频+图文”为主体,参与者互动提问已经是市面上的标配了。围绕已有环节,如何保证音频的收听音质、视频课程的画质、控制课程长度、合理安排章节分布等都是可以深挖的产品功能点。

在已有环节之上,如何延展消费体验,比如建立用户间的联动、从单次内容付费开始建立中长线的用户到粉丝的转化、帮助创作者构建影响力和粉丝体系,或许都有可尝试的空间。以图13-6为例,这是喜马拉雅上的一节付费课程,付费用户可以进群后同主播进行进一步的沟通。

喜马拉雅付费课程界面截图

在售后环节,需要以标准化的评估方式约束非标准化的内容创作,争取做到既让用户端满意,也让作者端有充分反馈。比如,知乎对直播市场做出的一系列规范措施:首先,面向用户端推出7天无理由退款功能,即用户在知乎上购买直播以及直播结束后的7天内,如收听语音未超过15条,可以无理由退款;其次,面向作者端升级评价体系和版权服务。通过不断规范平台交易流程,一套更高效的知识市场体系或许值得期待。

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发布日期:2021年01月12日  所属分类:SEO排名